ทำ BRAND ให้ติด TOP OF MIND

หากมีเวลาสำรวจตลาด ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้าใน Shopping Center บ้าง เราจะเห็นการเลือกซื้อสินค้า House Brand จากลูกค้าจำนวนมาก … เพิ่มขึ้น!!!

เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้เกิดปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมหลายเหตุการณ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งวิกฤติการณ์ทางการเมือง ภัยธรรมชาติ และวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบทั่วโลก ก่อนจะถูกซ้ำเติมอย่างหนักจาก Covid-19 ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเงินในกระเป๋าของประชาชนไปทั่วโลก รวมถึงกระเป๋าเงินของประชาชนไทยด้วยเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาถึงความวิตกกังวลของประชาชนในหลากหลายประเทศ ภายหลังการระบาดของ Covid-19 พบว่าประชาชนร้อยละ 80 มีความกังวลถึงค่าครองชีพในชีวิตเพิ่มขึ้น!

การบริหารธุรกิจในโลกของ VUCA ที่ว่ายากเย็นแล้ว จึงยากยิ่งทวีคูณขึ้นในการจะเอาชนะความกังวลของลูกค้าจากปัจจัยข้างต้น … แต่ถ้าธุรกิจหรือสินค้าของคุณ เป็น Brand ระดับ Top of Mind ของลูกค้าแล้ว ย่อมมีโอกาสที่จะก้าวผ่านอุปสรรคทางธุรกิจได้ง่ายกว่า เพราะความเป็น Top of Mind คือ แต้มต่อสำคัญในยุค VUCA++

Brand กับความหมายในทางการตลาด

ในหลาย ๆ บทความที่ผ่านมาของหลักสูตร Fast Mini MBA จะกล่าวถึง Brand ในความหมายทางการตลาดไว้ เช่น Brand Awareness หรือ Brand Loyalty แต่ในทางการตลาดมีศัพท์ที่เกี่ยวกับ Brand อีกหลายความหมายที่เราควรทำความรู้จักในที่นี้ เช่น

Brand Awareness คือ การที่ลูกค้ารู้จัก Brand ของเรา ในลักษณะ “ถามแล้วตอบได้”

Brand Acceptation มีความหมายลึกกว่า Awareness คือ ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อ Brand หนึ่ง ๆ จากภาพลักษณ์ (Image) ของ Brand เช่น เชื่อว่าหอมกว่า อร่อยกว่า ถูกกว่า แพงกว่า หรือดีกว่า เป็นต้น

Brand Performance คือ คุณสมบัติของ Brand ที่ลูกค้ารับรู้ได้จากประสบการณ์การใช้งานจริง หรือจากภาพลักษณ์ของ Brand เช่น รู้ว่าแป้งตรางู คือ แป้งหอมที่ใช้แล้วเย็นมาก หรือผงซักฟอกโอโม จะซักผ้าให้ขาว จากแสลง “ขาวโอโม” ที่สังคมรู้จัก เป็นต้น

Brand Recommendation คือ การนำเสนอประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าในลักษณะ “บอกต่อ” ต่อ ๆ ไป ทั้งในทางที่ดี และไม่ดีของ Brand เช่น Mazda เป็นรถขับสนุก แต่กินน้ำมัน เป็นต้น

Brand Loyalty คือ ความซื่อสัตย์ภักดีของลูกค้า ที่จะซื้อใช้ Brand นั้น ๆ เสมอ ทั้งยังแนะนำให้ลูกค้าใหม่รู้จักและลองใช้ ซึ่งเราจะเรียกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า Advocacy ที่เป็นหลักประกันว่าสินค้าของเราจะขายได้แน่ในทุกสภาวะ ช่วยเพิ่มแต้มต่อให้สินค้าของเราขึ้นชั้นผู้นำของตลาด ระดับ Top of Mind และที่สำคัญ คือ Brand Loyalty จะทำให้ Equity ทางธุรกิจของเราเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับ Apple, Coke, Pepsi หรือ Mercedes Benz เป็นต้น

Road Ahead to Top of Mind

องค์ประกอบที่สำคัญของ Brand ระดับ Top of Mind จึงประกอบด้วยคุณภาพของสินค้าที่แก้ Pain Point ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิภาพนั้นมีความเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ (Image) ที่ได้ถูกสร้างขึ้นให้กับ Brand

โดยในปัจจุบันการพัฒนาสินค้า ตั้งแต่แนวความคิด ถึงเทคโนโลยีการผลิต แทบจะไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้ลูกค้ารู้หรือสัมผัสได้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค จนถึงสินค้าเทคโนโลยี Hi-Tech และ Hi-End ต่าง ๆ แต่สิ่งที่ลูกค้าจะรู้สึกและสัมผัสได้ถึงความแตกต่างของสินค้าแต่ละ Brand คือ Image ที่ถูกสร้างขึ้น

การสร้าง Brand ให้มี Image ที่น่าจดจำ และจำได้ (ในทางที่ดี) จึงเป็นที่มาของแนวคิดการสร้าง Brand ให้โดดเด่นในตลาดด้วยการเป็นผู้นำทางความคิด หรือ Thought Leadership Brand ที่สร้างความแตกต่างระหว่าง Brand ของเรากับคู่แข่งขันได้ง่ายกว่า และชัดเจนกว่า ด้วยการพัฒนารูปแบบการสื่อสาร และเนื้อหา (Content) ที่เหมาะสม ไปยังลูกค้าของเรา โดยมี 5 ปัจจัยที่ต้องศึกษาเป็นแนวทางในเบื้องต้น คือ

ทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป้าหมายของเรา

นับเป็นเรื่องสำคัญที่สุดในกระบวนการไปสู่ Top of Mind ของเรา เพราะหากเรารู้จักลูกค้าเป้าหมายของเราอย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ปัญหาในชีวิต (Pain) ถึงความคาดหวังที่พวกเขามีต่อสินค้าที่จะช่วยขจัดปัญหา (Gain) ของพวกเขา รวมถึงวิธีการสื่อสารที่เหมาะสม ตั้งแต่ช่องทางการสื่อสาร และเนื้อหา (Content) ที่ใช้ ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยเพิ่มโอกาสสร้างการรู้จัก จดจำสินค้าและ Brand ของเราแก่พวกเขาได้ง่าย และเร็วขึ้น

วิเคราะห์คู่แข่งของเรา

การวิเคราะห์คู่แข่งขันของเรา ไม่ใช่เพียงแค่การค้นหา หรือศึกษา ให้พบว่าคู่แข่งขันของเรา คือ ใคร มีจุดเด่น จุดด้อยอย่างไร แต่ควรศึกษาถึงวิธีการสื่อสารของพวกเขากับลูกค้าด้วย เพื่อพัฒนารูปแบบ ช่องทาง และเนื้อหาการสื่อสารระหว่างเรากับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพกว่า หรือตรงใจลูกค้าให้มากกว่า

หาจุดแข็งของเรา

การสื่อสารระหว่างเรากับลูกค้า อาจจะไม่จำเป็นที่จะต้องวางตัวตนของเราให้เป็นผู้รู้รอบทุกเรื่องเกี่ยวกับปัญหาของพวกเขา แต่ควรค้นหาจุดแข็งที่แท้จริงในตัวสินค้า และ Brand ของเราที่ไม่ซ้ำกับใครให้พบ แล้วสื่อสารเรื่องราว หรือสาระประโยชน์เหล่านั้น ไปยังลูกค้าปัจจุบันและในอนาคตของเราอย่างต่อเนื่อง เช่น กระดาษ Double A ที่สินค้า การบริการ และเนื้อหา (Content) ที่สื่อสารไปยังลูกค้า ล้วนมึความชัดเจนมุ่งมั่นในการเป็น “กระดาษคุณภาพที่เติมเต็มชีวิต Digital” ดังนั้น แม้กระดาษ House Brand จะมีราคาถูกว่า Double A เกือบครึ่ง ก็ไม่สร้างผลสะเทือนต่อยอดขายของ Double A

ต้องกล้าพูด กล้าสื่อสาร

ในความหมายนี้ คือ ความกล้าที่จะโฆษณาและประชาสัมพันธ์เนื้อหา (Content) ของเราออกไปให้ลูกค้า และสังคมได้รับรู้ รับทราบอย่างทั่วถืง และต่อเนื่อง ผ่านเครื่องมือสื่อสารทุกช่องทาง แม้กระทั่งบนชั้นวางสินค้า ณ จุดขาย หรือบุคลากรของเราทุกคน ที่ควรจะสามารถเป็นช่องทางเผยแพร่ตัวตนของ Brand ของเราออกไปให้ลูกค้าได้รับทราบเช่นกัน

ถูกต้อง

เนื้อหา (Content) ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับ Brand จะต้องได้รับการตรวจสอบความถูกต้องทุกครั้ง ก่อนการเผยแพร่ออกไปยังลูกค้าและสังคม เพราะความผิดพลาดใด ๆ ที่เกิดขึ้นกับเนื้อหาที่เผยแพร่ออกไป หมายถึง การแสดงออกถึงตัวตนของเราด้วยส่วนหนึ่ง ว่ามีความใส่ใจ และจริงใจต่อลูกค้ามากหรือน้อยอย่างไร? ยกตัวอย่าง การ Re-Brand ของธนาคารไทยพาณิชย์ ภายใต้แนวคิด “พลังของสีม่วง” ที่เน้นย้ำรายละเอียดเกี่ยวกับแนวคิดดังกล่าว ถึงขนาดจัดทำคู่มือสำหรับการใช้สี และ Logo เพื่อไม่ให้เกิดความผิดพลาดแม้เพียงเล็กน้อยของบุคลากที่เกี่ยวข้อง

ความถูกต้องนี้ ยังหมายรวมถึง ความระมัดระวังการจ้างช่วง หรือ Outsource ไปยังหน่วยงานผู้เชี่ยวชาญ เช่น ตัวแทนโฆษณา หรือการตลาด ที่ควรกำหนดแนวทางการตรวจสอบประสบการณ์ และการคัดเลือกที่รัดกุม พร้อมกับร่วมกำหนดแนวทางการตรวจสอบความถูกต้องในกระบวนการดำเนินงาน และพัฒนาเนื้อหา (Content) ก่อนการเผยแพร่สู่ลูกค้าของเรา และสังคมวงกว้างร่วมกัน

ความพยายาม ด้วยความจำเป็นยิ่งยวดสู่การเป็น Top of Mind ของลูกค้า ด้วยแนวทางการเป็น Brand ผู้นำทางความคิดดังกล่าวนั้น ควรจะดำเนินการไปพร้อมกับการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อก่อให้เกิด Brand Loyalty ที่ลูกค้าพร้อมจะเป็น Advocacy ของเราด้วย เพราะหากสิ่งใดสิ่งหนึ่งขับเคลื่อนไม่เต็มประสิทธิภาพ ไม่สนับสนุนการดำเนินงานร่วมกันอย่างไร้รอยต่อ จะส่งผลต่อพลังของ Brand ที่จะก้าวไปสู่ Top of Mind ได้ อย่างเช่น การ Re-Brand ของธนาคารไทยพาณิชย์ (อีกครั้ง) ที่นอกจากจะให้ความสำคัญกับวิธีการสื่อสาร “พลังของสีม่วง” อย่างต่อเนื่อง ยังได้ปรับปรุงพื้นที่ให้บริการของธนาคารในทุกสาขา โดยเน้น Customer Centric ที่เพิ่มพื้นที่ให้บริการลูกค้าในสาขาเป็นร้อยละ 70 เหลือร้อยละ 30 ไว้เป็นพื้นที่สำหรับบุคลากรของธนาคารเท่านั้น

และเพื่อช่วยเจ้าของธุรกิจ หรือผู้บริหาร หรือผู้จัดการทุกแผนกและหัวหน้างานทุกระดับ ที่ไม่มีพื้นฐานด้านการตลาด และที่ไม่ใช่นักการตลาด แต่ต้องการพัฒนาความรู้ด้านการตลาดของตนเอง เพื่อนำไปปรับใช้ในการทำงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จึงได้จับมือ 16 นักธุรกิจและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชั้นนำของไทย เปิดหลักสูตร Fast Mini MBA in Marketing for Non Marketer (Certificate Program) ที่มุ่งเน้นให้ความรู้ทางการตลาดอย่างรอบด้านทันสมัยแตกต่างจากเดิม

คลิกเพื่อสมัคร