เราเคยกล่าวถึงมาบ่อยครั้งเกี่ยวกับต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการหาหรือสร้างลูกค้าใหม่แต่ละรายนั้น มีมูลค่าสูงกว่าการรักษาลูกค้าประจำ ที่พร้อมจะกลับมาซื้อสินค้าในทุก ๆ ครั้งที่พวกเขาต้องการ ถึง 5 เท่า ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจในสหรัฐอเมริกาชิ้นหนึ่ง ที่พบว่าอัตราการเพิ่มขึ้นของลูกค้าประจำ ที่ร้อยละ 5 อาจจะช่วยเพิ่มผลกำไรแก่ธุรกิจได้ร้อยละ 25
แน่นอนว่าการเปลี่ยนลูกค้าใหม่ ให้เป็นลูกค้าประจำ ที่พร้อมจะซื้อซ้ำ สินค้าหรือใช้บริการทางธุรกิจของเราตลอดไป ย่อมมีที่มาจากความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับจากเรา ภายใต้ระดับราคาที่พวกเขายอมรับได้ และที่ขาดไม่ได้ คือ การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ (CustomerExperience) ในทุก ๆ Touchpoint ตลอด Customer Journeyของพวกเขา ตั้งแต่ก่อนจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า แล้วจึงเป็นการมอบประสบการณ์ด้วยบริการหลังการขาย จากกิจกรรมการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM)ที่จะเป็นกุญแจสำคัญของการสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าเพื่อให้พวกเขายกระดับมาเป็นลูกค้าประจำ ของเราในที่สุด
แต่ CRM จะไม่สามารถทำงานสร้างปฏิสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า จนเป็นจุดกำเนิดของการสร้าง Brand Loyalty ให้กับสินค้าได้ หากองค์กรไม่ได้ออกแบบโครงสร้าง หรือ Ecosystem ให้สนับสนุนกลยุทธ์การบริการลูกค้าอย่างเป็นระบบซึ่ง Ecosystem ต่าง ๆ มีรายละเอียดและแนวทางการดำเนินงานที่ทุกธุรกิจสามารถนำ ไปประยุกต์ได้ คือ
- บริการ ต้องเป็นส่วนหนึ่งในวิสัยทัศน์ขององค์กร
เพื่อแสดงแสดงเจตจำนงที่ชัดเจนของเรา และให้การบริการลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์ทุก ๆ ระดับขององค์กร เพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาหรือปรับเปลี่ยนโครงสร้าง และระบบงานต่าง ๆ ให้รองรับเป้าหมายการให้บริการแก่ลูกค้าที่กำหนดเป็นวิสัยทัศน์ขององค์กร
- รู้และเข้าใจความต้องการของลูกค้า
การบริการที่จะสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าได้นั้น ควรเป็นการบริการที่อยู่บนความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งแหล่งที่มาของข้อมูลความต้องการของลูกค้าในเบื้องต้น คือคำติชมของลูกค้าผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ของเรา ควบคู่กับการจัดทำ แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง เพื่อนำข้อมูลความต้องการของลูกค้า เป็นบรรทัดฐานการพัฒนากลยุทธ์การบริการของเรา ตั้งแต่ในเชิงโครงสร้าง ระบบแนวทางการดำเนินงาน และเป้าหมายที่ต้องการต่อไป
ทั้งนี้ ในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์การบริการของเรา มีข้อพึงตระหนัก 2 ด้านคือ ต้นทุนและค่าใช้จ่ายของการบริการ ไม่ควรเป็นปัจจัยให้ความสามารถแข่งขันด้านราคาของเราต้องสูญเสียไป และควรอยู่ภายใต้กรอบวิสัยทัศน์การให้บริการลูกค้าขององค์กรเป็นสำคัญ
- เริ่มที่ผู้นำองค์กร
การบริการ ไม่ได้หมายถึง การให้โครงสร้าง ระบบการดำเนินงาน หรือสินค้าขององค์กร เป็นผู้ทำหน้าที่บริการแก่ลูกค้า หากแต่สิ่งต่าง ๆ ข้างต้น เป็นเพียงปัจจัยส่วนหนึ่งที่ทำหน้าที่ “นำ และสนับสนุน” บุคลากรในการให้บริการที่เหมาะสมและน่าประทับใจแก่ลูกค้า ดังนั้น เมื่อเราต้องการยกระดับสู่องค์กรธุรกิจที่มี Brand Loyalty ของลูกค้าที่เข้มแข็งจากงานบริการที่มีคุณภาพ และสร้างความแตกต่างทางการตลาดจากคู่แข่งขัน จำเป็นที่จะต้องสร้างและพัฒนาทัศนคติเชิงบวกต่อการให้บริการลูกค้า หรือ Service Mind ขึ้นในองค์กร โดยเริ่มต้นจากตัวเราหรือในฐานะผู้นำ องค์กรเป็นอันดับแรก และส่งต่อแนวคิด แนวทางการให้บริการลูกค้าแก่บุคลากรในทุก ๆ ระดับ และทุก ๆ ส่วนงานที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งเราจะพบแนวคิดดังกล่าวในหลายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน เช่น เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน)ที่มีวิสัยทัศน์ คือ การให้บริการที่เป็นเลิศแก่ลูกค้า จึงระบุให้หน้าที่หนึ่งของผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์สูงสุดของสายงานปฏิบัติการ ในการพัฒนาบุคลากรทั้งของบริษัทและคู่ค้าที่ต้องปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า ให้มีความพร้อมที่จะสร้างประสบการณ์ (บริการ) เหนือคาดหมายให้กับลูกค้าในทุก ๆ โครงการที่เปิดดำเนินการ และต้องมีการจัดทำ รายงานผลการดำเนินงานต่อคณะกรรมการจัดการเป็นประจำ และอย่างสม่ำเสมอ เป็นต้น
- บทบาทและหน้าที่ที่ชัดเจน
จากกรณีตัวอย่างในข้างต้น จะพบว่าเซ็นทรัลฯ มีการกำหนดบทบาทและหน้าที่ของบุคลากรที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการบริการลูกค้าอย่างชัดเจน แม้ผู้บริหารระดับสูงที่ไม่ได้มีหน้าที่หรือการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า ยังต้องคอยตรวจสอบผลการดำเนินงานของบุคลากรของเซ็นทรัลฯ และคู่ค้าอย่างใกล้ชิด ทั้งเพื่อการพัฒนาและปรับปรุงประสิทธิภาพการบริการของบุคลากรและนำเสนอต่อคณะกรรมการของเซ็นทรัลฯ อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งการกำหนดบทบาทและหน้าที่ชัดเจนของบุคลากรในองค์กรทุกระดับและทุกส่วนงานดังกล่าว จะช่วยให้แผนงานและกลยุทธ์การบริการของเราเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดกับลูกค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ
- มีเป้าหมายและรางวัล
เป้าหมาย และรางวัล หรือผลตอบแทนจูงใจ คือ เครื่องมือกระตุ้นการดำเนินงานในเชิงบวกที่ใช้งานได้ดีเสมอในทุก ๆ องค์กร เช่นเดียวกับความต้องการสร้าง Brand Loyalty หรือความแตกต่างทางการตลาดด้วยการบริการ จึงไม่ควรมองข้ามการให้รางวัลแก่บุคลากรที่สามารถปฏิบัติงานได้ตามเป้าหมายที่กำหนด และการกำหนดเป้าหมายและรางวัลแก่บุคลากร ยังเป็นการปฏิบัติตอกย้ำ เจตจำนงที่ชัดเจนของเรา ที่จะให้การบริการลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจอีกด้วย
ทั้งนี้ มีข้อพึงตระหนักสำหรับการกำหนดเป้าหมายแก่บุคลากรผู้ให้บริการลูกค้า คือความสมดุลระหว่างปริมาณและคุณภาพการให้บริการลูกค้า ที่องค์ประกอบ 2 ด้านนี้ มีทั้งความสอดคล้องและย้อนแย้งกันได้ในเวลาเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น บุคลากรที่มีความสามารถจัดส่งพัสดุที่รวดเร็วจึงให้บริการแก่ลูกค้าได้มาก แต่ไม่ได้หมายถึงความสามารถสร้างความพอใจแก่พัสดุที่ลูกค้าได้มากตามไปด้วย เพราะการทำงานที่รวดเร็วของเขาอาจจะมีที่มาจากการไม่ระมัดระวังในการจัดส่งพัสดุถึงมือลูกค้า หรือก่อให้เกิดความเสียหายแก่พัสดุก่อนถือมือลูกค้า เป็นต้น
- พัฒนาและรักษาบุคลากร
การพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้และเชี่ยวชาญ สำหรับงานบริการหรือแม้แต่งานอื่นๆสำหรับธุรกิจของเรา ไม่ได้มีเพียงการจัด Course ฝึกอบรมเท่านั้น แต่สามารถประยุกต์แนวทาง
การพัฒนาบุคลากรได้หลากหลายรูปแบบ เช่น การ Workshop แบ่งปันประสบการณ์ภายในและระหว่างหน่วยงาน เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจระบบงานต่าง ๆ ของธุรกิจแก่บุคลากร ซึ่งจะช่วยให้การให้บริการแก่ลูกค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น รวมถึง การใช้ระบบพี่เลี้ยงที่คอยให้คำ ปรึกษาแก่ืบุคลากร เป็นต้น
การพัฒนาบุคลากรให้มีความสามารถ และทัศนคติเชิงบวกต่องานบริการ จะเป็นกุญแจสำคัญของการสร้างความผูกพันระหว่างเรากับลูกค้า ดังนั้น เราต้องไม่ลืมสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจของเรา คือ การรักษาบุคลากรคุณภาพเหล่านั้นไว้กับเรา ซึ่งมีหลักการเพียงไม่กี่ข้อที่ขึ้นอยู่กับตัวเราในฐานะผู้นำของพวกเขา คือ การให้ค่าตอบแทนหรือรายได้ที่คุ้มค่าแก่พวกเขาสร้างบรรยากาศการทำงานที่สนุก อบอุ่น และต้องแสดงให้พวกเขาเห็นเส้นทางความก้าวหน้าในอนาคตของพวกเขาภายใต้การบริหารและจัดการของเรา
รายละเอียด หรือแนวคิดต่าง ๆ ทั้ง 6 ในข้างต้น ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างEcosystem สนับสนุนการยกระดับองค์กรให้มีงานบริการลูกค้าที่สามารถเป็นเครื่องมือสำคัญทั้งในการเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์สร้างความแตกต่างทางการตลาดจากคู่แข่งขัน และรักษาลูกค้าประจำ ของเราไม่ให้เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าของคู่แข่ง ดังผลการศึกษาทางการตลาดในชุดที่ได้อ้างถึงในข้างต้นของบทความนี้ ในข้อหนึ่งได้ระบุว่า ลูกค้าประจำ ร้อยละ 30 พร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันทันที ที่ได้รับประสบการณ์หรือบริการที่ไม่น่าพอใจจากเจ้าประจำเพียงครั้งเดียว
ดังนั้น การดำเนินธุรกิจในห้วงเวลาที่ยังคงเป็นยุค VUCA อยู่เช่นนี้ เราจึงควรพัฒนางานบริการของเราให้เป็นเครื่องมือของ CRM เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างเรากับลูกค้าก่อให้เกิด Brand Loyalty ที่เข้มแข็งและมีมูลค่าทางธุรกิจแก่องค์กรของเราในที่สุด
ในหลักสูตร FAST Mini MBA Service Business Management หรือ SBM#2 มีการพูดคุยถึงการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ (Customer Experience) ในทุกๆ Touchpoint ซึ่งหากมีโอกาสก็อยากแนะนำ ให้มาศึกษาเรียนรู้เพื่อนำ ไปปฏิบัติต่อไปในวันข้างหน้า
