ถือเป็นความปกติธรรมดาที่เราไม่สามารถสร้างสรรค์ความถูกใจหรือพอใจให้กับลูกค้าได้ทุกคน แม้เราจะพัฒนาสินค้าให้ล้ำหน้าเหนือกว่าคู่แข่งขัน หรือออกแบบพัฒนาระบบและบุคลากรที่พร้อมให้บริการ ทั้งก่อน ระหว่างและหลังการขายอย่างสุดความสามารถแล้วก็ตาม
ปัญหาความไม่พอใจของลูกค้าจึงเป็นความปกติธรรมดาที่เกิดขึ้นได้ในทุก ๆ ธุรกิจ ดังจะเห็นได้จากข่าวสาร และ Comments เชิงลบในสื่อสังคม Online หรือในร้านค้า Online บน e-Marketplace ต่าง ๆ ซึ่ง Fast Mini MBA สามารถประมวลสาเหตุหรือปัจจัยที่สร้างความไม่พอใจของลูกค้า ดังนี้
- สินค้าหรือบริการที่ไม่ตรงตามความคาดหวังของลูกค้า เช่น คุณภาพสินค้าไม่ได้มาตรฐาน สินค้าชำรุด หรือการบริการที่ล่าช้า เป็นต้น
- การสื่อสารไม่ชัดเจน ที่อาจจะทำให้ความเข้าใจของลูกค้าไม่ครบถ้วน สร้างความคาดหวังที่เหนือหรือเกินประสิทธิภาพของสินค้า รวมถึง การสื่อสารที่ให้ความรู้สึกไม่เป็นมิตรระหว่างBrand กับลูกค้า
ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ข้างต้น จะส่งผลกระทบต่อเนื่องให้เกิดปัจจัยที่สร้างความไม่พอใจแก่ลูกค้าเพิ่มขึ้น คือ
- การแก้ไขปัญหาด้านความคาดหวังของลูกค้าที่ล่าช้า และ
- ความไม่สุภาพของบุคลากรระหว่างการสื่อสารกับลูกค้า
เทคนิคจัดการความไม่พอใจของลูกค้า
กฎเกณฑ์พื้นฐานของเทคนิคจัดการความไม่พอใจของลูกค้า คือ ความอดทน ซึ่งเป็นส่วนประสมที่ขาดไม่ได้ในการฟื้นฟูความพอใจของลูกค้าให้คืนกลับมา โดยมีแนวทางเบื้องต้น คือ
- รับฟังปัญหาของลูกค้าอย่างตั้งใจด้วยการให้ลูกค้าได้ระบายความรู้สึกที่มีต่อสินค้าหรือบริการที่ไม่ตรงตามความคาดหวังของพวกเขาอย่างเต็มที่ และพยายามทำความเข้าใจเพื่อถอดรหัสความคาดหวังของพวกเขาให้ได้อย่างถูกต้อง
- ขอโทษอย่างจริงใจเพราะคำขอโทษที่แสดงออกมาอย่างจริงใจของเรา จะบรรเทาความไม่พอใจของลูกค้าลงได้ทันทีและอย่างมีนัยสำคัญ แล้วจึงค้นหาที่มาของความไม่พอใจของลูกค้าให้พบต่อไป
- แก้ไขปัญหาทันทีแม้ว่าแนวทางการแก้ไขปัญหาจะไม่สำเร็จ ณ เวลานั้น ๆ ก็ควรระบุเวลาที่ปัญหาจะได้รับการแก้ไขให้ลูกค้าทราบอย่างชัดเจน และมีรายงานผลให้ลูกค้าทราบอย่างต่อเนื่องเช่น ในกรณีของร้านค้า Online ที่ควรรับคืน หรือเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าโดยปราศจากเงื่อนไขทันที เมื่อทราบว่าสินค้าที่ลูกค้าได้รับชำรุด หรือไม่ใช่สินค้าตรงตามคำสั่งซื้อ เป็นต้น
- เสนอทางเลือกในการแก้ไขปัญหาคือ แนวทางแก้ไขปัญหาในกรณีสินค้าหรือบริการของเราไม่ตรงตามความคาดหวังของพวกเขา การเสนอทางเลือกใหม่จึงเป็นทางออกที่เหมาะสมร่วมกันระหว่าง Brand กับลูกค้า เช่น การคืนเงิน การเปลี่ยนสินค้า หรือให้ส่วนลดสำหรับการซื้อสินค้าอื่น ๆ ของ Brandเป็นต้น เช่น ในธุรกิจสายการบินที่มีเหตุสุดวิสัยให้เที่ยวบินมีความล่าช้าหรือยกเลิก สายการบินควรจัดหาที่พัก อาหาร การเดินทาง หรือการชดเชยค่าเสียหายที่เกิดขึ้นให้กับผู้โดยสาร เป็นต้น
- ติดตามผลคือ กระบวนการที่เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM) เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับผลลัพธ์ตรงตามความคาดหวังของพวกเขา และนับเป็นกลวิธีสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวหว่างBrand กับลูกค้าอีกด้วย
- เรียนรู้ความผิดพลาดโดยการนำปัญหาที่ได้รับจากลูกค้าเป็นแนวทางการปรับปรุงสินค้าหรือบริการ และกระบวนการการดำเนินงาน รวมถึง การให้บริการของเรา เพื่อป้องกันปัญหาที่จะเกิดแก่ลูกค้าต่อไป
ประโยชน์ของการจัดการความไม่พอใจของลูกค้า
แม้ความไม่พอใจของลูกค้าที่เกิดจากปัจจัยหรือสาเหตุต่าง ๆ ข้างต้น อาจจะจัดเป็นลูกค้าส่วนน้อยของเรา แต่ในหลาย ๆ วาระที่เราจะพบว่า ลูกค้าส่วนน้อยกลุ่มนี้ คือ กลุ่มลูกค้าที่พร้อมเปลี่ยนสถานะจากลูกค้าขาจรเป็นลูกค้าประจำที่มี Loyalty ต่อ Brand ได้มากที่สุด หากพวกเขาได้รับความเอาใจใส่แก้ไขปัญหาของพวกเขาอย่างจริงใจและจริงจังจากเรา แล้วพวกเขาจะช่วยเพิ่มยอดขายและผลกำไรแก่ Brand อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังมีคุณค่าต่อ Brand ในบทบาท Advocacy ผู้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ หรือ Image ที่ดีให้กับ Brand ของเรา รวมถึง การเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างและเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจและการตลาดแก่ Brand อย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย
นอกจากนี้ การตลาดฉบับ FAST Mini MBA แนะนำว่า “เพียงเพิ่มความอดทนกับเทคนิคจัดการความไม่พอใจของลูกค้าในข้างต้น เราก็อาจจะเปลี่ยนความไม่พอใจของลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ให้มาเป็น FC ตัวจริงของ Brand ได้แล้ว”
