ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอย่างก้าวกระโดดในวันนี้ คือ ตัวแปรสร้างความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดแก่ทุก ๆ ธุรกิจ ที่ส่งผลกระทบให้เห็นอย่างชัดเจน จากการแข่งขันที่ไม่จำกัดเฉพาะผู้ประกอบการในตลาดภายในประเทศ แต่มีผู้เล่นที่มีศักยภาพด้านการแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจจากมุมโลกต่าง ๆ เข้ามาเป็นคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ ผ่านช่องทาง e-Commerce หรือ e-Marketplace จำนวนมาก พร้อมกับการจัดส่งสินค้าหรือบริการแก่ผู้ซื้อจากอีกซีกโลกหนึ่งด้วยระบบ Logistics ที่สะดวก รวดเร็ว และครอบคลุมทั่วโลก
เมื่อเราไม่สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่เกิดและจะเกิดขึ้นในตลาดสินค้าของเรา จึงจำเป็นที่เราควรจะต้องปรับตัวและกำหนดกลยุทธ์การตลาด ทั้งเพื่อรักษาความสามารถทางการแข่งขันให้ธุรกิจอยู่รอด เติบโตได้ต่อไป โดยอาศัยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือสร้างตลาดใหม่ในโลกกว้าง ดังนั้น Fast Mini MBA จึงรวบรวมกลยุทธ์การตลาดจากบทความ งานวิจัย เกี่ยวกับกลยุทธ์การแข่งขัน ทั้งจาก Harvard Business Review และ McKinsey & Company รวมถึง บางส่วนจาก Competitive Strategy ของ Micheal E. Porter ปรมาจารย์การตลาดที่นักการตลาดทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดี เพื่อร่วมเคาะสนิมกลยุทธ์การตลาด ในยุค VUCA ที่มีเทคโนโลยีเป็นตัวแปรต้นของปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดต่าง ๆ คือ
- การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
เราต้องค้นหา และสร้างความแตกต่างแก่สินค้าหรือธุรกิจของเราให้เด่นชัดจากคู่แข่งขันในตลาด ซึ่งหากพิจารณาหรือศึกษากลยุทธ์การตลาดที่ผู้ประกอบการบน Platform Online ต่าง ๆ นิยมใช้อย่างมาก คือ ราคาและส่วนลด ซึ่งอาจจะกระตุ้นความสนใจของลูกค้าได้ดี ดังจะเห็นได้จากกลยุทธ์ของ Lazada, Shopee และยักษ์ใหญ่รายใหม่อย่าง Temu
หากแต่การสร้างความแตกต่างด้วยราคาและส่วนลด สามารถก่อผลเสียต่อธุรกิจและตลาดในระยะยาว เมื่อลูกค้าเสพติดสินค้าราคาต่ำ หรือจะซื้อสินค้าเมื่อมีส่วนลดเท่านั้น ซึ่งจะเป็นปัจจัยให้ผู้ประกอบการขาดแรงจูงใจในการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพหรือมีการบริการที่ดีขึ้น ดังนั้น การสร้างความแตกต่างทางการตลาดที่เหมาะสม จึงอาจจะใช้ราคาและส่วนลดเพื่อส่งเสริมการตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ แต่สุดท้าย ต้องกลับมาสู่การสร้างความแตกต่างที่ยั่งยืนให้กับสินค้าในตลาดและธุรกิจ คือ
1.1 คุณภาพของสินค้า คือ คุณภาพที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตามวัตถุประสงค์ของพวกเขา ที่เราจะต้องค้นหาให้พบ หรือสร้างให้เกิดเป็นความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และสื่อสารให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้ทราบถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาที่พวกเขาจะได้รับ
1.2 บริการที่เป็นเลิศ คือ การเพิ่ม หรือสร้างคุณค่าเพิ่มด้วยการบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการขาย โดยพิจารณาจากตัวอย่างการให้บริการที่เป็นเลิศในหลากหลายธุรกิจในประเทศไทย ที่เรา (ในฐานะลูกค้า) ยังยอมรับ
- สร้าง Brand ให้เข้มแข็ง (Brand Strengthening)
การที่สินค้ามี Brand ที่เข้มแข็งและมีเอกลักษณ์จะสร้างความได้เปรียบจากความน่าเชื่อถือที่ลูกค้ามอบให้ เพราะ Brand ที่เข้มแข็ง คือ การรับประกันคุณภาพและความพอใจให้กับลูกค้าด้วยองค์กรธุรกิจนั้น ๆ ทั้งองค์กร ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าในรุ่นใดรุ่นหนึ่งของธุรกิจนั้น ๆ เท่านั้น เช่น ลูกค้าที่เลือกซื้อรถยนต์ Corolla Altis เพราะเป็นส่วนหนึ่งของ Toyota ที่พวกเขาเชื่อถือ เป็นต้น
การสร้าง Brand ให้เข้มแข็งมีแนวทางที่สามารถนำไปประยุกต์ในเบื้องต้น คือ
2.1 เรื่องราวของ Brand (Brand Story) ด้วยเรื่องราวที่สะท้อนถึงค่านิยม และจุดยืนของ Brand ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกและความเชื่อของลูกค้า โดยเราสามารถศึกษาการสร้างเรื่องราวของ Brand จากหลากหลายธุรกิจในประเทศญี่ปุ่น เช่น แว่นตา Masunaga และดองกิ ที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดี เป็นต้น
2.2 การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing) ด้วยการสร้างประสบการณ์ หรือการบริการที่น่าประทับใจ และน่าจดจำให้กับลูกค้าในทุกจุดสัมผัส หรือทุก Touchpoint บน Customer Journey ทั้งการบริการผ่านสื่อ Online และการบริการ ณ จุดขาย หรือหน้าร้าน เป็นต้น
- กลยุทธ์เฉพาะบุคคล (Personalized Marketing)
คือ กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นสร้างความพึงพอใจและประทับใจแก่ลูกค้ากลุ่มย่อย ๆ ซึ่งจะมีขนาดของตลาดที่เล็กกว่ากลยุทธ์ STP (Segmentation, Targeting and Positioning) ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีสารสนเทศในปัจจุบันที่ทำให้เราสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มย่อยเฉพาะกลุ่มหรือบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราจึงควรใช้โอกาสดังกล่าว สร้างกลยุทธ์เฉพาะบุคคลหรือเฉพาะกลุ่ม ด้วยการส่งเสริมการตลาดที่สร้างความพอใจสำหรับพวกเขา รวมถึง การสร้าง Brand ให้เข้มแข็ง ด้วย Loyalty Program สำหรับลูกค้าประจำของเรา เป็นต้น
- ขยายช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Expansion)
โดยให้ความสำคัญกับการเข้าถึงลูกค้าให้ครบทุกช่องทาง ทั้ง Online และ Offline หรือที่รู้จักในชื่อ OMNI Channel ที่ตัวกลางทางการตลาด ทั้ง 7Eleven, BigC, Lotus และ Watson ได้นำมาประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างความสะดวกกับการซื้อสินค้าให้กับลูกค้าของพวกเขา
- สร้างพันธมิตรธุรกิจ (Strategic Partnerships)
การสร้างพันธมิตรเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เหมาะกับการดำเนินงานการตลาดและธุรกิจในปัจจุบัน เพื่อลดจุดอ่อน (Weakness) และขยายปริมณฑลความสามารถด้านการแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจของเราให้กว้างและลึกขึ้นภายในระยะเวลาที่รวดเร็วกว่าดำเนินการเพียงลำพัง โดยแนวทางสร้างพันธมิตรธุรกิจสามารถสร้างได้ตั้งแต่การสร้างพันธมิตรด้านวัตถุดิบ และกระบวนการดำเนินงาน แต่ที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจได้มาก คือ การสร้างพันธมิตรกับสินค้าที่มีฐานลูกค้าเป้าหมายเดียวกัน ในรูปแบบ Co-Branding เช่น Select Tuna กับรสชาติใหม่ภายใต้ความร่วมมือกับร้าน After Yum เป็น Select Tuna สูตร After Yum หรือ HUAWEI ร่วมกับ Leica พัฒนา Smartphone โดยใช้เทคโนโลยีกล้องถ่ายภาพของ Leica ที่ช่างภาพทั่วโลกยอมรับ เป็นต้น
- กลยุทธ์ราคาอย่างฉลาด (Smart Pricing)
แม้กลยุทธ์ราคาและส่วนลดจะมีทั้งผลลัพธ์เชิงบวก และก่อผลกระทบเชิงลบต่อตลาดและธุรกิจ แต่เราก็ไม่สามารถที่จะละเลยการใช้กลยุทธ์ราคาและส่วนลดในการส่งเสริมการตลาด เพื่อรักษาลูกค้าประจำ และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์ราคาในลักษณะ Smart Pricing ที่จะลดผลกระทบทางลบแก่ตลาดและธุรกิจของเราในระยะยาว คือ
6.1 การกำหนดราคาตามคุณค่า (Value-Based Pricing) คือ การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการที่สะท้อนถึงคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ และยอมรับได้ ซึ่งอาจจะเป็นราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน เช่น iPhone ที่มีราคาแพง แต่ลูกค้ายอมรับ และรู้สึกว่าคุ้มค่ากับการจ่าย
6.2 ใช้ Smart Promotion คือ การออกแบบการส่งเสริมการตลาดที่ไม่ได้มีเพียงแค่การลดราคา แต่เราสามารถใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ เช่น Cashback หรือเงินที่ลูกค้าได้รับคืน เมื่อซื้อสินค้าอื่น ๆ ของเรา บริการขนส่งและติดตั้ง ระยะเวลาการรับประกันที่ยาวนานขึ้น เป็นต้น ที่สามารถกระตุ้นยอดขายและรักษาลูกค้าประจำในระยะยาวได้ไม่น้อยกว่าการลดราคา
นอกจากการเคาะสนิมกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ฉบับ Fast Mini MBA ข้างต้น เมื่อนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับทักษะที่ “ต้องมี” ในวันนี้ คือ การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) ที่จะทำให้เราเข้าถึงความรู้และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าของเราได้มาก ได้ลึก และเร็วกว่าอดีต จะช่วยให้การกำหนดกลยุทธ์การตลาด รวมถึง การพัฒนาสินค้าและบริการของเรา สามารถสร้างความพอใจ ตอบสนองความต้องการแก่พวกเขาได้มากกว่าการแข่งขันด้านราคาของคู่แข่งขัน … ไม่เว้นแม้แต่การมาของ Temu พร้อมอาวุธหนัก คือ การลดราคา
