ในทางการตลาด เรามักได้ยินการแบ่งกลุ่มลูกค้าของสินค้า หรือ Brand ต่าง ๆ ออกเป็น Generation ตั้งแต่กลุ่ม BB หรือ Baby Boomer หรือผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2490 – 2505 ตามมาด้วย Generation X ที่มีช่วงอายุต่อเนื่องจาก BB คือ ผู้ที่เกิดระหว่าง 2506 – 2525 และหลังจากนั้นจึงเป็นกลุ่มที่เรียกรวมว่า Generation Millennials เพราะเป็นกลุ่มที่เกิดในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ศตวรรษที่ 21 ที่แบ่งเป็น Generation Y, Z และล่าสุด คือ Alpha
โดยในแต่ละ Generation ล้วนมีคุณสมบัติทางการตลาดที่แตกต่างกัน แต่หากพิจารณาถึงศักยภาพทางเศรษฐกิจ หรือความสามารถ “จ่าย” ได้นั้น เราคงต้องยกให้กับกลุ่มคนใน Generation X หรือ Gen X ที่ปัจจุบันจะมีช่วงอายุระหว่าง 40 – 60 ปีเศษ เป็น Generation ที่น่าสนใจที่สุดในทุก ๆ Generations ที่ได้มีการจัดแบ่งขึ้นมา ซึ่งเป็นเพราะ Gen X เกิดและเติบโตขึ้นมากับการเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโยลี ได้เห็นโลกในยุค Analog และโลกที่กำลังเปลี่ยนและเปลี่ยนมาเป็นยุค Digital ได้รู้จักตำนานของ Computer ส่วนบุคคล และ Internet ผ่านประสบการณ์ Y2K หรือปี ค.ศ. 2000 และอื่น ๆ จนถึงปัจจุบันที่พวกเขาได้เติบโตวางรากฐานชีวิตและครอบครัวอย่างมีแบบแผน มีอาชีพการงานมั่นคง มีอำนาจตัดสินใจซื้อหรือจ่ายให้กับสิ่งที่พวกเขาเห็นว่าสามารถยกระดับและเพิ่มคุณค่าแก่ชีวิตและครอบครัวของพวกเขาได้ ดังนั้น ธุรกิจที่มี Core Competency ที่สามารถตอบสนองความต้องการของคน Gen X ได้ตามค่านิยม และทัศนคติของพวกเขาเหล่านั้น จึงล้วนเป็นธุรกิจที่มีฐานการตลาดที่มั่นคง พร้อมต่อยอดสร้างโอกาสทางธุรกิจและการตลาดต่อไปได้อย่างต่อเนื่องและมั่นคง
ดังนั้น Fast Mini MBA จึงได้ประยุกต์แนวคิดของ Rebecca Kowalewicz ซึ่งเป็น Vice President, Digital at Clearbridge Branding Agency ให้รู้จักและเข้าใจคน Gen X ตลอดจนกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ยากจะลอง เพื่อเข้าถึง และเปลี่ยนพวกเขามาเป็นลูกค้าของเราในที่สุด
ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจ Gen X ว่าพวกเขา คือ กลุ่มคนที่อยู่ระหว่างกลุ่มคนรุ่น Baby Boom และ Millennials ดังนั้น Gen X จึงมีค่านิยม และทัศนคติที่ผสมผสานระหว่างคนในยุค Anallog และ Digital ซึ่งสะท้อนให้เห็นได้จากความสนใจเรื่องราวร่วมสมัยในอดีต (ก่อนยุค Digital) เช่น รสนิยมการฟังเพลง หรือดูภาพยนตร์ แต่พร้อมที่จะเปิดรับหรือยินดีที่จะรับฟัง หรือชมความบันเทิงเหล่านั้น ผ่านสื่อ Digital ยุคใหม่ ๆ เช่น การฟังเพลงยุค 80 หรือ 90 ผ่าน Podcast เป็นต้น
- Gen Xในโลก Online
ด้วยประสบการณ์สื่อ Digital ของ Rebecca Kowalewicz เชื่อว่า Gen X มีความสนใจและมีตัวตนในโลก Online ไม่น้อยกว่า Generation หลัง ๆ ทั้งการใช้ e-Mail และ Search Engine โดยเฉพาะ Facebook ที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับครอบครัว สังคม หรือแม้แต่กลุ่มอ้างอิงต่าง ๆ ทางสังคม ที่อาจจะเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมความนิยมสินค้า Brand หนึ่ง ๆ และ YouTube ที่นักการตลาดจะค้นหาคน Gen X พบได้ในช่องที่ให้ความบันเทิง ข่าวสาร และที่ขาดไม่ได้ คือ ช่องที่เกี่ยวกับ DIY (Do It Yourself) ในขณะที่ TikTok สื่อ Online อันดับหนึ่งของโลกที่เราจะไม่สามารถพบพวกเขา หรืออาจจะพบได้เป็นเพียงส่วนน้อยเท่านั้น
Facebook และ YouTube จึงเป็นช่องทางในสื่อ Online ที่น่าสนใจสำหรับการทำการตลาดกับคน Gen X ด้วยกลยุทธ์ที่ไม่เน้นขายสินค้ามากเกินไป แต่ควรนำพวกเขาให้มาเป็นส่วนหนึ่งกับสินค้า หรือ Brand ด้วย Content Marketing ที่โดนใจพวกเขา เช่น ความรู้ ข่าวสาร หรือแม้แต่เรื่องราวที่ทำให้พวกเขาคิดถึงวันเวลาเก่า ๆ ที่เคยผ่านมาแล้ว เป็นต้น
- ไม่มองข้ามการใช้สื่อการตลาดยุคเดิม
เพราะคน Gen X มีคุณลักษณะผสมผสานระหว่างยุค Analog และ Digital จึงสามารถใช้ได้ทั้งสื่อ Online ไม่น้อยกว่าคนรุ่นหลัง ๆ แต่ยังนิยมการเดินทาง เข้าสังคม และ Shopping ในห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์การค้าต่าง ๆ ดังนั้น ในกลยุทธ์การตลาดสำหรับคน Gen X จึงไม่ควรมองข้ามการใช้สื่อการตลาดยุค Analog เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หรือแม้แต่ Billboard ที่ทำหน้าที่แนะนำสินค้า หรือ Brand ให้พวกเขาได้รู้จัก รับรู้ ตลอดสองข้างถนน ร่วมกับการเลือกใช้สื่อ Online ต่าง ๆ ในโลก Digital ตั้งแต่ e-Mail และ Social Media Marketing ถึง SEO (Search Engine Optimization) ด้วย Message หรือเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแก้ไขปัญหา ตอบโจทย์ที่พวกเขากำลังต้องการทางออกด้วยคุณสมบัติของสินค้า หรือ Brand อย่างจริงใจและตรงไปตรงมา เพราะหากเราเลือกใช้ Message ที่คลุมเครือ เพียงเพื่อหวังจะเรียกร้องความสนใจจากพวกเขา อาจจะส่งผลในมุมกลับให้พวกเขาละความสนใจไปจากสินค้าหรือ Brand ของเราได้ภายในเสี้ยวนาที
- ต้องใช้ OMNI Channel
แม้จะมีสื่อโฆษณาและช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งสองโลกของคน Gen X แต่เมื่อถึงขั้นการตัดสินใจ (Decision Stage) ยังมีคนในรุ่นดังกล่าวอีกเป็นจำนวนมากที่ต้องการจะได้สัมผัสจับต้องสินค้าจริง ๆ ก่อนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การทำการตลาดกับคน Gen X จึงไม่ควรมองข้ามการตลาด ณ จุดขาย ทั้งในรูปแบบ Point of Purchase และ In-Store Marketing ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของคน Gen X ได้เป็นอย่างดี และเพื่อป้องกัน Brand Switching ซึ่งเป็นเรื่องปกติในปัจจุบัน ที่พบว่าลูกค้ากว่าร้อยละ 70 จะมีการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายสินค้านั้น ๆ นั่นเอง
- CRMอย่าได้ขาด
ต้องออกแบบและพัฒนา Loyalty Program ที่มีส่วนลด ข้อเสนอ ของขวัญพิเศษ และการอำนวยความสะดวกให้กับคน Gen X ที่เป็นลูกค้าประจำหรือสมาชิกของเรา เพื่อให้เป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวระหว่างเรากับพวกเขา
Loyalty Program ที่เหมาะสมนั้น ไม่ควรเป็นเพียงแผนงานระยะสั้น ทำแบบส่ง ๆ ให้ผ่านหรือจบ ๆ ไปตามแผนการตลาดในแต่ละวาระเท่านั้น แต่ควรออกแบบและพัฒนาให้เป็นเครื่องมือรักษาลูกค้าขาประจำ และสามารถจูงใจให้ลูกค้าขาจรหรือหน้าใหม่ ให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของเรา เช่นที่เราะจะเห็นจาก AIS Serenade ที่มีส่วนจูงใจให้ลูกค้าย้ายจากค่ายอื่นมาเป็นลูกค้าประจำของ AIS อย่างมีนัยสำคัญ
คน Gen X จำนวนมากในวันนี้ คือกลุ่มการตลาดที่มีอำนาจซื้อ อำนาจจ่ายสูง และหากเราเชื่อว่าสินค้า หรือ Brand ของเรา มีคน Gen X กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ควรพิจารณาปรับแต่งกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับพวกเขา โดยเน้นหนักกับ OMNI Channel ตั้งแต่การสื่อสารการตลาดถึงพวกเขา และในขั้นการตัดสินใจซื้อที่ต้องมีช่องทางให้พวกเขาได้จับต้องสัมผัสสินค้า สุดท้าย คือ บริการก่อน ระหว่าง และหลังการขายที่ต้องมี อย่างรู้และเข้าใจในสิ่งที่คน Gen X ต้องการจริง ๆ แล้วพวกเขาจะอยู่เป็นลูกค้า สร้างยอดขาย เพิ่มมูลค่าแก่ธุรกิจแก่เราได้หลายเท่า … ในอีกหลาย ๆ ปี
