ในวันที่ Philip Kotler ปรมาจารย์การตลาดผู้มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับของผู้ประกอบการ นักธุรกิจและนักการตลาดทั่วโลก ได้เปิดตัวหนังสือการตลาดเล่มล่าสุด ชื่อ Marketing 6.0 : The Future is Immersive ออกมาสู่บรรณพิภพ และสามารถสร้างอิทธิพลต่อโลกธุรกิจและการตลาดไม่น้อยเช่นในยุคสมัยที่ผ่านมา ตั้งแต่ Principles of Marketing และ Marketing ที่เผยแพร่ครั้งแรกในยุค 80 (ค.ศ. 1980 – 1989) เรื่อยมาถึง Marketing 3.0 ถึงล่าสุด คือ Marketing 6.0 ดังกล่าวข้างต้น
ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการตลาด หรือ Marketing เป็นศาสตร์และศิลป์ด้านการบริหารและจัดการ ที่มีพัฒนาการมาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน โดยโลกแห่งการบริหารธุรกิจและการตลาดได้แบ่งยุคสมัยของการตลาดออกตามบริบท หรือ Ecosystem ภายในระบบเศรษฐกิจและสังคม เป็นยุคต่าง ๆ ก่อนจะมาเป็น Marketing 6.0 ในวันนี้ คือ
Marketing 1.0 เป็นยุคที่การตลาดให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าเป็นหลัก หรือ Product Centric เพราะเป็นยุคที่สินค้าต่าง ๆ เมื่อผลิตออกมาแล้ว จะมีลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มคนในรุ่น Baby Boomers ซื้อไปใช้อย่างแน่นอน
Marketing 2.0 เป็นยุคที่เริ่มมีการแข่งขันทางการตลาด จึงเป็นยุคที่นักการตลาดเริ่มให้ความสนใจกับลูกค้ามากขึ้น หรือที่นิยามเป็น Customer Centric ด้วยการพัฒนาสินค้าให้ตรงความต้องการและสนใจของลูกค้าเป็นหลัก และเป็นที่มาของกลยุทธ์ STP หรือการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) และการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดให้กับสินค้า (Positioning) จึงเป็นยุคที่การตลาดเริ่มให้ความสำคัญกับ Brand
Marketing 3.0 เป็นยุคสมัยทางการตลาดที่ต่อเนื่องกับการตลาดยุคที่ 2 ด้วยการยกระดับการให้ความสำคัญกับลูกค้าไปสู่การให้ความสำคัญในคุณค่าความเป็นมนุษย์ หรือ Human Centric จึงมีกลยุทธ์การตลาดที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้าผ่าน Brand ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากกลยุทธ์การตลาดสีเขียว (Green Marketing) หรือการวางตำแหน่งให้สินค้าเป็น Brand รักษ์โลก เป็นต้น
Marketing 4.0 เป็นยุคของการเปลี่ยนผ่านจากการตลาดดั้งเดิมไปสู่ยุค Digital หรือ Traditional to Digital โดยนำเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาเป็นเครื่องมือเพื่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้ตรง และมากขึ้น โดยมีเครื่องมือที่เป็นช่องทางการตลาดที่สำคัญ คือ Website และระบบ e-Commerce ตลอดถึงการใช้ Social Media เป็นช่องทางสื่อสารการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
Marketing 5.0 เป็นยุคที่เทคโนโลยีมีบทบาทและกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคนในสังคม การดำเนินงานการตลาดจึงอาศัยเทคโนโลยีที่มีความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดในยุคนี้ เป็นเครื่องมือทางการตลาดในทุก ๆ มิติของการดำเนินงาน นับตั้งแต่การสำรวจ ศึกษาพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างเจาะลึก ค้นหาและสร้างช่องทางสื่อสารการตลาด ถึงการจัดจำหน่าย และการบริการหลังการขาย ผ่านสื่อ Online ทั้ง Website, Social Media และ Application ใน Smartphone ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ทุกคนในสังคมล้วนพกพาอยู่ในชีวิตประจำวัน ดังนั้น การตลาดในยุคดังกล่าวนี้ จึงถูกนิยามให้เป็น Technology for Humanity ที่รู้จักกันในชื่อ MarTech
Marketing 6.0 เป็นยุคที่ Kotler ยังเห็นว่าการตลาดต้องมีความเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีเช่นเดียวกับการตลาดในยุคที่ 4 และ 5 หากแต่จะมีลักษณะเป็น MarTech ที่มากและลึกยิ่งกว่า ด้วย Ecosystem ของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากอิทธิพลทางเศรษฐกิจของสังคมของคนรุ่นใหม่ในกลุ่ม Millennials ที่เกิดและเติบโตมาพร้อมกับความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AR หรือ Augmented Reality ที่สามารถทำลายเส้นแบ่งระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงและโลกเสมือน (Virtual World) ของพวกเขาจนหลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตแต่ละคน เกิดเป็นรูปแบบสังคมหรือโลกใหม่ที่เรียกว่า Metaverse ดังนั้น การตลาดในยุคที่ 6 หรือ Marketing 6.0 จึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงที่จะติดตามลูกค้าเข้าไปสู่ Metaverse ด้วยเช่นกัน เราจึงอาจจะนิยามการตลาดในยุคดังกล่าวนี้ว่า Marketing in Metaverse
เมื่อการตลาดจำเป็นต้องเข้าสู่ Metaverse หรือใช้ Metaverse เป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างสินค้า หรือ Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่การค้นหาลูกค้าเป้าหมายให้พบ สำรวจและศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในเชิงลึก เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดผ่านเทคโนโลยีสมัยใหม่ต่าง ๆ ให้สามารถเข้าถึงพวกเขาได้ทั้งในโลกแห่งความเป็นจริงและโลกเสมือนของพวกเขา เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่น่าประทับใจของพวกเขา ผ่านการตลาดในรูปแบบ OMNI Channel ที่เชื่อมการตลาด Offline และ Online ให้เป็นหนึ่งเดียวกันอย่างไร้รอยต่อ เช่น IKEA กับการนำ AR และ VR หรือ Virtual Reality มาเป็นเครื่องมือช่วยลูกค้าตัดสินใจ เลือกซื้อ Furniture เพราะลูกค้าสามารถนำภาพ Furniture ที่สนใจ มาจัดวางให้เห็นความเหมาะสมกับพื้นที่หรือการตกแต่งภายในห้อง บ้าน หรือที่ทำงานได้ หรือ NIKE ที่ให้ลูกค้าลองสวมใส่สินค้าผ่าน AR ได้ หรือแม้แต่การที่มีสินค้า Brand ระดับโลกจำนวนมาก เริ่มเข้าไปเปิดร้านค้า หรือสาขาใน Second Life (โลกเสมือนใน Internet ที่สมาชิกสามารถใช้ชีวิตใน Second Life ด้วยร่าง Avatar เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น ตั้งแต่การสร้างมิตรภาพ ถึงการทำธุรกิจระหว่างกัน) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เป็นต้น
การตลาด ใน Marketing 6.0
การทำการตลาดใน Marketing 6.0 ของ Kotler จะมีองค์ประกอบสำคัญ 3 ด้าน ที่สัมพันธ์กับโลกใหม่ของคนรุ่นใหม่ คือ The Enabler หมายถึง เทคโนโลยีพื้นฐานต่าง ๆ เกี่ยวกับการพัฒนา Metaverse ทั้งหมด ซึ่งแน่นอนว่าย่อมต้องมี AI หรือ Artificial Intelligence เป็นส่วนประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ และ The Economy หรือการบริหารให้ Metaverse มีปัจจัยพื้นฐานที่เหมาะสมสำหรับสมาชิก เช่น มี Content ที่น่าสนใจ รวมถึง การออกแบบระบบที่เปิดโอกาสให้สมาชิกสามารถพัฒนาและทำธุรกรรมทางธุรกิจระหว่างกันภายใน Metaverse ได้อย่างเป็นธรรม สุดท้าย คือ The Experience ซึ่งหมายถึง ประสบการณ์ภายใต้ Ecosystem ต่าง ๆ ของ 2 องค์ประกอบข้างต้น ที่สมาชิกภายใน Metaverse นั้น ๆ ได้รับ
จาก 3 องค์ประกอบของ Marketing 6.0 จึงเป็นที่มาของแนวทางการเตรียมและปรับตัวทางการตลาดสำหรับ Marketing 6.0 ฉบับ Fast Mini MBA คือ
– เริ่มศึกษา และทำความเข้าใจเทคโนโลยี และ Metaverse โดยเฉพาะ AI หรือ Artificial Intelligence เพื่อให้รู้และเข้าใจ สามารถเลือกหรือนำเทคโนโลยีที่เหมาะสม มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์กับสินค้า หรือ Brand ของเรา เช่น IKEA หรือ NIKE จากตัวอย่างข้างต้น
– ค้นหาลูกค้าของเราให้พบ และใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมของเรา เพื่อสร้างประสบการณ์น่าประทับใจแก่พวกเขา และต้องไม่ลืมว่าข้อมูล คือ อำนาจ … อำนาจทางการตลาด จึงมีที่มาจากข้อมูลลูกค้าของเรา
– ใช้ OMNI Channel ตั้งแต่การสื่อสารการตลาด และการจัดจำหน่ายอย่างไร้รอยต่อ
ในวันนี้ Marketing 6.0 อาจจะยังไม่ได้มีอิทธิพลต่อยอดขายสินค้า หรือสร้างผลกระทบต่อ Brand ของเรามากนัก แต่ผู้รู้ในแวดวงการตลาดและใกล้เคียงต่างยอมรับไปในทิศทางเดียวกัน คือ พลังทางเศรษฐกิจของ Millennials และอิทธิพลของ Metaverse ที่จะมาเขย่าแนวทางการดำเนินงานการตลาดให้ต้องยกเครื่องกันใหม่อีกรอบภายในระยะเวลาไม่นาน โดยมีตัวเร่งปฏิกิริยาสำคัญ คือ เทคโนโลยี ที่ผู้ประกอบการ ผู้บริหาร นักการตลาด และอื่น ๆ ต้องคอยติดตามและศึกษาอย่างใกล้ชิด
แต่ถึงอย่างไร Fast Mini MBA เชื่อว่าแนวคิดหลัก (Concept) ของการตลาดไม่ว่าจะอยู่ในยุคใด ๆ จะยังคงเป็นไปตามนิยามของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association : AMA) คือ Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large. หรือกล่าวโดยสรุปได้ว่า การตลาด คือ การดำเนินงานในการเป็นสื่อกลางการสื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนข้อเสนอที่มี “คุณค่า” แก่ลูกค้า คู่ค้า และสังคมโดยรวม … นั่นเอง
ท่านใดที่มีโอกาสลองเข้าเรียนรู้เรื่องราวด้านการตลาด จากหลักสูตร Fast Mini MBA in Marketing for Non Marketer ที่เป็นหลักสูตรที่มุ่งเน้นให้ความรู้ทางการตลาดอย่างรอบด้าน ทันสมัย แตกต่างจากเดิม เพื่อให้เหมาะสมกับยุค New Normal และ Next Normal โดยหลักสูตรนี้ออกแบบมาเพื่อผู้ที่ต้องการเข้ามาทำงานด้านการตลาด ที่ยังไม่มีประสบการณ์หรือมีความรู้ด้านการตลาดไม่มากนัก เพื่อให้เกิดการเรียนรู้อย่างรวบรัดและรวดเร็ว สามารถนำไปใช้ได้อย่างทันท่วงที
