CXM หรือในบางแหล่งข้อมูล (การตลาด) จะใช้ CEM ซึ่งมาจาก Customer Experience Management ที่ไม่ได้มีความหมายเชิงแคบตรงตามศัพท์ว่าเราจะไปบริหารประสบการณ์ลูกค้าเท่านั้น เพราะความหมายที่แท้จริงของ CXM คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างเรากับลูกค้า ด้วยการทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการของเราอย่างต่อเนื่องยาวนาน จนเกิด Brand Loyalty ในที่สุด
ทำไม? ต้องใช้ CXM
มีผลการศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจชิ้นหนึ่ง ได้กล่าวถึงประโยชน์ที่เราจะได้รับจาก Brand Loyalty หรือการมีลูกค้าประจำ คือ
– American Express พบว่าลูกค้าร้อยละ 86 มีการใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 13 – 18 เมื่อ American Express ให้มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมตรงใจให้กับลูกค้า
– อัตราการเพิ่มขึ้นของลูกค้าประจำที่ร้อยละ 5 อาจจะช่วยเพิ่มผลกำไรแก่เราได้ถึงร้อยละ 25
– ลูกค้าประจำร้อยละ 30 พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปใข้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันทันที เมื่อได้รับประสบการณ์ที่ไม่น่าพอใจ หรือแย่ จากเจ้าประจำเพียงครั้งเดียว
นอกจากนี้ CXM ยังเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนให้กับเราได้ด้วย เช่น Nothing Phone ที่วางขายในตลาด Smartphone ระดับราคาปานกลาง หรือถูกว่า iPhone กว่าครึ่ง แต่เพราะมี Design ที่แตกต่างไปจาก Smartphone ทุก ๆ Brand ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้า และ Celebrity ที่ต้องการความแตกต่างจากมาตรฐานของ Smartphone ทั่วไป … Nothing Phone จึงสามารถเบียดแทรกตัวเองเข้าสู่ตลาด Smartphone ในกลุ่มดังกล่าวได้ไม่ยาก และมีทิศทางที่จะเติบโตต่อไปได้อีกนาน หากยังคงความสามารถสร้างความแตกต่างด้าน Design ที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายได้ต่อไป
CXM ไม่ใช่ CRM (Customer Relation Management)
ก่อนจะไปทำความเข้าใจหลักการ และเทคนิคพัฒนา CXM เราควรทำความเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่าง CXM และ CRM หรือ Customer Relation Management ซึ่งถ้าพิจารณาอย่างผิวเผินจะเหมือนไม่มีความแตกต่างกัน เพราะทั้ง CXM และ CRM ต่างมีวัตถุประสงค์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระยะยาวกับลูกค้าเช่นเดียวกัน
แต่โดยหลักการและวัตถุประสงค์ที่แท้จริงแล้ว เราจะพบว่า CRM มีขอบเขตของกิจกรรมที่ครอบคลุมการบูรณาการ (Intrgrated) 4P ทางการตลาดให้ทำงานสอดประสานไปในทิศทางการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด เพื่อเน้นหรือกระตุ้นการเพิ่มขึ้นของยอดขายเป็นหลัก ขณะที่ CXM จะเน้นหนักในการสร้างปฏิสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าในทุก ๆ Touchpoint ตลอด Customer Journey เพื่อสร้าง Brand Loyalty เป็นสำคัญ
ด้วยบทบาทการสร้างปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าดังกล่าว จึงทำให้หน้าที่สำคัญของของ CXM คือ การสร้างภาพลักษณ์ (Image) เช่น Nothing Phone และการบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าของเรา ซึ่งการบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้นั้น คือ การศึกษาค้นหา วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าให้พบ เพื่อกำหนดแนวทางการตอบสนองที่เหมาะสมตรงตามที่ลูกค้าต้องการได้ในทุก ๆ Touchpoint ตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการซื้อ และการบริการหลังการขาย เพื่อจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ และที่สำคัญกว่า คือ การทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำในครั้งต่อ ๆ ไป ด้วยความเชื่อมั่นและรู้สึกดีต่อ Brand ของเรา จนมาซึ่ง Brand Loyalty ที่มีคุณค่าอย่างสูงในทางธุรกิจ
การออกแบบและจัดการ Customer Experience
การออกแบบ และพัฒนา CXM ขึ้นมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดหรือธุรกิจ ที่ต้องการทำให้ลูกค้าจำ และติดใจอยู่กับเรา ไม่ได้มีรายละเอียดที่ยุ่งยาก แต่ต้องอาศัยความสนใจ และตั้งใจที่จะสร้าง CXM ขึ้นมาอย่างจริงจังของเรา คือ
– แบ่งกลุ่มลูกค้าของเราให้ชัดเจน
ทุก ๆ สินค้าหรือบริการ ย่อมไม่ได้มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีคุณลักษณะทางกายภาพหรือความสนใจเดียวกันทั้งหมด เราจึงต้องค้นหาและแบ่งลูกค้าของเราออกเป็นกลุ่มย่อย ด้วยหลักการพื้นฐาน เช่น แบ่งตามช่วงอายุ เพศ ที่อยู่ การศึกษา อาชีพ รายได้ งานอดิเรก และรูปแบบการซื้อสินค้าหรือบริการ ฯลฯ … การมีข้อมูลที่ลึกและละเอียดของลูกค้า จะช่วยให้เราเกิดภาพลักษณ์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือเรียกว่า Persona ของลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ ซึ่งจะช่วยให้การทำ CXM ของเรามีประสิทธิภาพ ช่วยสร้าง Brand Loyalty ได้มากขึ้น
– ออกแบบ Customer Journey เพื่อสร้าง CXM ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มลูกค้า
นำข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่ม มาออกแบบและจัดทำ Customer Journey ที่สอดคล้องกับคุณลักษณะเฉพาะของแต่ละกลุ่ม แล้วจึงออกแบบ CXM ของเราไปตอบสนองพฤติกรรมของพวกเขาในทุก ๆ Touchpoint ตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ที่มีเป้าหมายเพื่อนำทางพวกเขามาสู่การซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ถึงการบริการหลังการขาย เพื่อจูงใจพวกเขาให้กลับมาซื้อซ้ำ ด้วยความชอบ ความเชื่อมั่น และความรู้สึกที่ดีต่อ Brand ของเรา
– ออกแบบระบบจัดเก็บ และการจัดการข้อมูลลูกค้า เพื่อให้บริการแบบไร้รอยต่อ
เมื่อสามารถเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มาสู่การเป็นลูกค้า และลูกค้าประจำของเราได้แล้ว ต้องมีการจัดการด้านการจัดเก็บและปรับปรุงข้อมูลลูกค้าแต่ละรายให้เป็นระบบ กำหนดสิทธิการเข้าถึงข้อมูลลูกค้าแต่ละรายสำหรับบุคลากรที่เกี่ยวข้องให้ชัดเจน เพื่อให้บุคลากรของเราสามารถบริการลูกค้าแต่ละรายอย่างไร้รอยต่อ หรือที่เรียกว่า OMNI Channel คือ ไม่ว่าเขาจะติดต่อกับบุคลากรของเราคนใด หรือในช่องทางใด จะได้รับประสบการณ์เชิงบวกที่เราต้องการสร้างเหมือนกันทั้งหมด
– อย่ามองข้ามข้อเสนอแนะจากลูกค้า เพื่อพัฒนา CXM อย่างต่อเนื่อง
เคล็ดลับสำคัญของ CXM คือ การรับฟังเสียงของลูกค้า ซึ่งเราสามารถใช้ช่องทาง และเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ในปัจจุบัน มาประยุกต์ใช้เพื่อการพัฒนา CXM ของเราจากข้อเสนอแนะของลูกค้าได้ โดยมีข้อพึงระวังเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือตอบกลับอัตโนมัติ ที่ขาดความรอบคอบในการออกแบบชุดคำตอบที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ทั้งนี้ อาจจะเกิดขึ้นได้จากการใช้ข้อมูลกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่มาเป็นฐานคิดออกแบบชุดคำตอบอัตโนมัติสำหรับลูกค้าแต่ละรายมากเกินไป ที่จะนำมาซึ่งประสบการณ์เชิงลบกับลูกค้าของเราได้
– พัฒนาเครื่องมือสำคัญของ CXM คือ ทัศนคติของบุคลากร
นอกจากเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะช่วยพัฒนา CXM ให้ประสบผลสำเร็จได้แล้ว แต่เหนือกว่าเทคโนโลยีใด ๆ คือ บุคลากรที่มีทัศนคติเชิงบวกต่อการบริการลูกค้า มีความเข้าใจความต้องการของลูกค้า มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของเรา ตั้งแต่การให้ข้อมูลต่าง ๆ ก่อนการซื้อของลูกค้า การอำนวยความสะดวกในขั้นตอนการซื้อ และการบริการหลังการขาย ซึ่งคุณสมบัติของบุคลากรตามข้างต้น เราต้องหา ต้องสร้างด้วยการฝึกอบรมแก่บุคลากรของเราอย่างต่อเนื่อง มีวิธีหรือเครื่องมือบำบัดอารมณ์ระหว่างปฏิบัติหน้าที่ให้กับพวกเขา และรักษาพวกเขาไว้กับเราด้วยการให้ผลตอบแทนที่เหมาะสม
CXM แม้จะเป็นเรื่องใหม่ทางการตลาดในวันนี้ แต่วัตถุประสงค์หลักยังคงอยู่บนหลักการพื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาด คือ การหาลูกค้าให้พบ รักษาลูกค้าให้ได้ สร้าง Brand Loyalty ให้เกิด ซึ่งสิ่งต่าง ๆ นี้ จะเกิดขึ้นได้ เพียงเรามีการดำเนินธุรกิจและแผนงานการตลาดโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมีเป้าหมาย คือ Brand Loyalty โดยประยุกต์แนวคิดใหม่ ๆ ที่พัฒนาตามการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดในแต่ละช่วงเวลา มาเป็นเครื่องมือสนับสนุนการดำเนินงานและเป้าหมายของเรา ดังเช่น Customer Experience Management
