เมื่อกล่าวถึงการบริการในบริบทที่เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือทางการตลาด จะมีเป้าหมายสำคัญเพียง 2 ด้าน คือ
การเป็นเครื่องมือบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ของ Customer Relation Management หรือ CRM
เพื่อสร้างความผูกพันระยะยาวระหว่างเรากับลูกค้า เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นลูกค้าประจำ ที่มี Brand Loyalty
ซึ่งพร้อมจะกลับมาซื้อซ้ำ สินค้าหรือบริการของเราต่อเนื่องตลอดไป และยังทำ หน้าที่ประชาสัมพันธ์กิติม
ศักดิ์ที่มีคุณค่าและมูลค่าทางธุรกิจอย่างมากในปัจจุบัน
อีกด้านหนึ่งของหน้าที่การบริการในทางการตลาด คือ การเป็นเครื่องมือเพื่อการแข่งขัน
ทางการตลาด ซึ่งมีบ่อยครั้งที่นักการตลาดจำ นวนมาก จะใช้บริการเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
เพิ่มประสิทธิภาพในการสร้าง Brand ให้เป็นที่รับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ
โดยการเป็นเครื่องมือบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM มีหลักการสำ คัญที่เราต้องปลูกฝัง
ให้การบริการเป็นส่วนหนึ่งในโครงสร้าง และระบบงานขององค์กร ตั้งแต่การแสดงเจตจำนงที่ชัดเจนของ
เราในวิสัยทัศน์ การใส่ใจในการให้บริการแก่ลูกค้าของผู้บริหารระดับสูง ถึงบุคลากรทุกระดับและทุก ๆ คนวิสัทัน์ดังได้กล่าวถึงใน “บริการ กลยุทธ์พิชิตใจลูกค้า” แต่ในการพัฒนาให้การบริการเป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างทางการตลาด (Differentiated Marketing) นับเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถและความกล้าคิดนอกกรอบ เพื่อสร้างความต่างให้เกิดขึ้นในตลาดของเรา
ซึ่งในที่นี้ Fast Mini MBA ได้ประมวลระบบงานที่เราสามารถนำ การบริการมาเพิ่มประสิทธิภาพ
ให้ Brand ของเราเป็นที่รับรู้ของลูกค้าเพิ่มขึ้น คือ
1. บริการที่ให้ความสะดวกกับการซื้อ (Easy Ordering)
เป็นการให้บริการสร้างความแตกต่างกับลูกค้าของเราที่นับว่า “ง่าย และสะดวก” กับการ
ปรับปรุงการบริการของเรามากที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่ e-Marketplace และ e-Commerce ได้เข้ามา
ครอบครองส่วนแบ่งการจัดจำ หน่ายจากช่องทางจัดจำ หน่ายรูปแบบดั้งเดิมหรือสมัยใหม่ต่าง ๆ อย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น เราจึงไม่ควรมองข้ามที่จะอาศัยช่องทางจัดจำ หน่าย Online ทั้งการเปิดร้านค้าใน e-
Marketplace ของผู้ให้บริการรายต่าง ๆ หรือแม้แต่การลงทุนสร้าง Platform e-Commerce ของ
ตนเองขึ้นมา เพื่อให้บริการและอำ นวยความสะดวกแก่ลูกค้าของเราที่จะได้ศึกษา ตัดสินใจ และซื้อสินค้า
ของเราในที่สุด
2. บริการจัดส่ง (Delivery)
เมื่อให้ความสะดวกกับการซื้อของลูกค้าแล้ว อีกบริการหนึ่งที่จำ เป็น “ต้องมี” อย่างขาดไม่ได้
คือ บริการจัดส่ง หรือ Delivery สินค้าที่ลูกค้าสั่งซื้อ ซึ่งบริการ Delivery เป็นบริการเสริมทางธุรกิจที่มี
พัฒนาการมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่ยุคการตลาดทางตรง (Direct Marketing) ที่ให้บริการจัดส่งสินค้า
ผ่านไปรษณีย์ ต่อเนื่องถึงยุครับสั่งและจัดส่ง Pizza ผ่านระบบ Call Center เมื่อกว่า 25 ปีที่ผ่านมา ถึง
ปัจจุบันที่ระบบและเครือข่ายการจัดส่งสินค้ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้าคนรุ่นใหม่ ๆ ที่ต้องการความสะดวกในระดับ Super Convenience ด้วยการรอรับสินค้าที่สั่งซื้อให้มาส่งถึงมือ
ดังนั้น บริการจัดส่งสินค้าหรือ Delivery ในวันนี้ จึงไม่ใช่บริการเพื่อสร้างความแตกต่างอีก
ต่อไป แต่ได้พัฒนามาเป็นบริการที่ต้องมี เพื่อไม่ให้น้อยกว่าคู่แข่งของเราในตลาดอีกต่อไปแล้ว
3. บริการติดตั้ง
หากสินค้าของเรามีขนาดใหญ่ หรือมีขั้นตอนการขนย้ายและติดตั้งโดยผู้เชี่ยวชาญ โดยเฉพาะ
อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ เช่น เครื่องปรับอากาศ เครื่องดูดควัน เตาไฟฟ้า เครื่องทำ น้ำ อุ่น ตู้เย็น
หรือตู้แช่ ฯลฯ ซึ่งแม้ปัจจุบันอุปกรณ์ต่าง ๆ ข้างต้น จะมีคุณสมบัติ Plug and Play หรือลูกค้าสามารถ
ติดตั้งได้ง่ายด้วยตนเอง แต่เราก็ไม่ควรมองข้ามที่จะให้บริการติดตั้งสินค้าแก่ลูกค้า เพื่อแสดงให้เห็นถึง
ความใส่ใจต่อความสะดวกสบาย และความปลอดภัยต่อชีวิตและทรัพย์สินของลูกค้า รวมถึง การทำให้เกิด
ความเชื่อมั่นได้ว่าสินค้าของเราได้รับการติดตั้งและใช้งานอย่างถูกวิธี ไม่ก่อให้เกิดปัญหาขณะใช้งานของ
ลูกค้า ซึ่งจะช่วยลดอัตราการรับคืนสินค้าของเราได้อีกด้วย
ด้วยวัตถุประสงค์ของบริการการติดตั้งดังกล่าว เราจึงควรกำหนดรูปแบบบริการการติดตั้ง
ให้มีความรวดเร็ว ปลอดภัย และมีความสะดวกสบาย ไม่รบกวนต่อการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้าให้มาก
เกินจำ
4. บริการฝึกอบรม
ส่วนหนึ่งของบริการฝึกอบรมแก่ลูกค้า จะมาพร้อมกับบริการการติดตั้งที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น
เช่น การแนะนำ วิธีการใช้งานอุปกรณ์หรือสินค้าภายหลังการติดตั้งแล้วเสร็จแก่ลูกค้า รวมถึง การจัด
กิจกรรมพิเศษ (Event) ที่ลูกค้าสามารถเข้ารับการอบรมเพื่อทราบเทคนิควิธีการใช้งานสินค้าให้เกิด
ประสิทธิภาพและประสิทธิผล นำ มาซึ่งความพึงพอใจที่พวกเขาต้องการ ซึ่งเราสามารถเลือกรูปแบบการให้บริการฝึกอบรมได้ทั้งในรูปแบบ Classroom หรือ Online ที่ลูกค้าจะเลือกเข้ารับการฝึกอบรมได้ตามวัน
เวลา และสถานที่ที่พวกเขาสะดวก
บริการฝึกอบรมยังเป็นบริการที่จำ เป็นสำ หรับธุรกิจในลักษณะ Franchise ที่เจ้าของธุรกิจ
(Franchisor) ควรจัดให้มีการฝึกอบรมการบริหารธุรกิจ Franchise แก่ผู้เช่าหรือรับสิทธิ (Franchisee)
เป็นระยะและอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้เช่าสิทธิสามารถนำ ความรู้ที่ได้รับไปประยุกต์หรือปรับใช้ให้เกิดประโยชน์กับการดำ เนินธุรกิจ Franchise และสร้างผลประกอบการที่น่าพอใจให้แก่พวกเขา ซึ่งเป็นลูกค้าของเจ้าของธุรกิจ Franchise นั่นเอง
5. บริการให้คำปรึกษา
ปัจจัยสำคัญของบริการให้คำ ปรึกษาที่สามารถสร้างทั้งความแตกต่างทางการตลาด และสร้าง
Brand Loyalty ให้เกิดกับธุรกิจ คือ การให้คำ ปรึกษาด้วยความรู้ ความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า
และอยู่บนการรักษาผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นสำ คัญ เช่น การเสนอเงื่อนไขการรับสิทธิพิเศษที่เป็น
ประโยชน์ต่อลูกค้า รวมถึง การแนะนำ ให้ยกเลิกบริการที่ไม่จำ เป็นต่อการใช้งานของลูกค้า เพื่อลดและแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายให้กับลูกค้า เป็นต้น ซึ่งอาจจะดูย้อนแย้งกับเป้าหมายของการดำ เนินธุรกิจ ที่ควรมุ่งรักษาผลประโยชน์ให้กับองค์กรเป็นสำ คัญ หากแต่บริการให้คำ ปรึกษาด้วยความจริงใจ มุ่งหวังให้ลูกค้าได้รับประโยชน์สูงสุดจากสินค้าหรือบริการของเรา จะเป็นกลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty ที่สำ คัญที่ทำให้ธุรกิจของเราได้ลูกค้าประจำ ที่มีคุณค่าและมูลค่าทางธุรกิจในระยะยาวในที่สุด
6. บริการตรวจสภาพ และซ่อมแซม
บริการตรวจสภาพสินค้าตามรอบอายุการใช้งาน และซ่อมแซมสินค้าในกรณีที่สินค้าชำรุด เป็น
บริการในกลยุทธ์การตลาดที่หากดำ เนินการได้อย่างเหมาะสม นอกจากจะสามารถสร้าง และรักษาลูกค้าไว้
กับเราได้ในระยะยาวแล้ว ยังเป็นช่องทางสร้างรายได้ จากค่าบริการและการเปลี่ยนชิ้นส่วนหรืออะไหล่ของ
สินค้าที่ลูกค้าย่อมยินดีจ่าย โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับชีวิตและทรัพย์สินของพวกเขา เช่น รถยนต์
หรืออุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนต่าง ๆ โดยเราไม่ควรเลืมพฤติกรรมความต้องการความ
สะดวกระดับ Super Convenience ของลูกค้าคนรุ่นใหม่ ด้วยการประยุกต์ให้มีบริการตรวจสภาพ และ
ซ่อมแซมสินค้านอกสถานที่ หรือ Onsite Service แทนการให้ลูกค้านำ สินค้ามาตรวจหรือซ่อมแซมในศูนย์
บริการของเราเท่านั้น เช่น การให้บริการตรวจสภาพและซ่อมแซม Smartphone ในลักษณะ Onsite ของ
HUAWEI เป็นต้น
7. การรับคืนสินค้า
เป็นบริการเพื่อสร้างหลักประกันให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า ที่ไม่มีไม่ได้อีกแล้วกับ
การดำ เนินธุรกิจในปัจจุบัน โดยเฉพาะธุรกิจที่มีช่องทางจัดจำ หน่ายผ่าน e-Marketplace หรือ
e-Commerce ที่ลูกค้าไม่มีโอกาสได้สัมผัสหรือศึกษารูปลักษณ์และคุณสมบัติของสินค้าด้วยผัสสะต่าง ๆ
ของตนเอง และจัดเป็นบริการที่ไม่มีธุรกิจใดพึงประสงค์ให้เกิดขึ้น เพราะการรับคืนสินค้ามีค่าใช้จ่ายที่
เป็นต้นทุนแฝงของธุรกิจเกิดขึ้นในทุก ๆ การรับคืนสินค้าจากลูกค้า โดยเราสามารถที่จะลดปัญหาดังกล่าวและใช้บริการรับคืนสินค้าให้เป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ด้วยการปรับปรุงกระบวนการผลิตสินค้าให้มีคุณภาพตรงตามมาตรฐาน และพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้ความสามารถในการให้คำ ปรึกษาอย่างจริงใจแก่ลูกค้า ทั้งก่อนและหลังการขาย
โดยมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับบริการรับคืนสินค้า ของ Brand ชุดชั้นในและสินค้าเกี่ยวกับ
ความสวยความงามของสุภาพสตรีของสหรัฐอเมริกา ที่ยินยอมรับผิดชอบต่อการจัดส่งสินค้าผิด Size
หรือผิดแบบให้ลูกค้า หากพบว่าลูกค้ารายนั้น คือ ลูกค้าประจำ ที่มีประวัติการสั่งซื้อสินค้าของ Brand
อย่างต่อเนื่อง โดยจะจัดส่งสินค้าที่ถูกต้องให้ใหม่ โดยลูกค้าไม่จำ เป็นต้องส่งสินค้าที่ Brand ได้จัดส่งผิด
ให้ในครั้งแรกกลับมา ซึ่งแน่นอนว่าด้วยบริการในลักษณะดังกล่าว ทำ ให้ Brand นั้น สามารถรักษาลูกค้า
ประจำ ได้ต่อไป และลูกค้าประจำ ยังพร้อมที่จะทำ หน้าที่ประชาสัมพันธ์สร้างลูกค้าใหม่ให้ Brand ตลอดไปเช่นเดิม
กลยุทธ์สร้างความแตกต่างด้วยการบริการทั้ง 7 ด้านดังกล่าวในข้างต้น ไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ในการ
ดำเนินธุรกิจ แต่อยู่ควบคู่กับพัฒนาการทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง
โดยจะยิ่งทวีบทบาทและความสำ คัญเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ เมื่อพฤติกรรมของลูกค้าในตลาดที่ต้องการ
ความสะดวกในระดับ Super Convenience มากขึ้นและมากขึ้น ดังนั้น การดำ เนินธุรกิจในยุคนี้ เราจึง
ต้องรู้ให้เท่าและให้ทันความต้องการความสะดวกของพวกเขา เพื่อนำ มาพัฒนาเป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างทางการตลาดด้วยงานบริการ และนำ ไปสู่การสร้าง Brand Loyalty แก่ธุรกิจของเราต่อไป
