Fast Mini MBA ได้เคยกล่าวถึงความสำคัญของ Content ในบทความที่เกี่ยวกับแนวคิดและกลยุทธ์ต่าง ๆ ของ Digital Marketing และ Social Media Marketing ภายใต้การยอมรับอย่างกว้างขวางของนักการตลาดทั้งในและต่างประเทศที่ยอมรับและยกย่องว่า Content is King
Content ทางการตลาดที่มีคุณค่าไม่อาจใช้เพียงแค่การโฆษณาตรงไปตรงมา เพราะนั่นไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้ออกมาจากข้อมูลที่ถาโถมสู่พวกเขาในทุก ๆ วันได้ …
จึงเป็นที่มาของการพัฒนา Content ให้สามารถสร้างความสนใจแก่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดด้วย Storytelling หรือ “ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง” ที่นักการตลาดจำนวนมากในทุก ๆ กลุ่มสินค้าและบริการ ใช้เป็นเครื่องมือสร้างและเชื่อมโยง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้พวกเขาจดจำหรือกระตุ้นยอดขายให้กับ Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Apple กับ Campaign “Think Different” ด้วยเรื่องราวของบุคคลที่เปลี่ยนโลก ทั้ง Steve Jobs, Albert Einstein และ Gandhi เพื่อสื่อสารถึงแนวคิด “คนที่คิดแตกต่าง คือ คนที่เปลี่ยนแปลงโลก”
“ผู้คนอาจลืมสิ่งที่คุณพูด แต่พวกเขาจะไม่ลืมความรู้สึกที่คุณทำให้เกิดขึ้น” – Maya Angelou นักบันทึกความทรงจำ กวี และนักเคลื่อนไหวด้านสิทธิพลเมืองชาวอเมริกัน
ทำไม? ต้องเป็น Storytelling
เหตุผลที่ทำให้ Storytelling เป็นเครื่องมือของนักการตลาดยุค Digital เพราะ Storytelling ได้ผสมผสานความเป็นข้อมูล ข้อเท็จจริง เข้ากับเรื่องราวที่ถูกสร้างขึ้นอย่างมีชั้นเชิง ก่อเกิดความประทับใจ จดจำได้ และน่าติดตาม เช่นเดียวกับการที่เราไม่สามารถหยุดอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series บางเรื่องได้ โดยเราสามารถประมวลคุณสมบัติของ Storytelling ที่ทำให้ Content หนึ่ง ๆ เป็น King ที่นักการตลาดต้องการ คือ
1. ทำให้สมอง 2 ซีกทำงานพร้อมกัน เพราะเป็นที่รับรู้กันดีแล้วว่าสมองของมนุษย์แบ่งเป็น 2 ซีก โดยด้านซ้ายเป็นการทำงานในเชิงเหตุและผล ขณะที่ซีกขวาเป็นส่วนของความคิดที่เกี่ยวกับจินตนาการและความรู้สึก ดังนั้น เมื่อหลักการทำงานของ Storytelling เป็นการผสานข้อมูลเข้ากับเรื่องราวที่สร้างขึ้น จึงทำให้สมองซีกซ้ายและขวาของกลุ่มเป้าหมายได้ทำงานพร้อมกัน จึงช่วยสร้างการเรียนรู้ จดจำ และอารมณ์ร่วมระหว่าง Brand และพวกเขา
2. สร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ Storytelling เป็นวิธีการสื่อสารในรูปแบบสร้างภาพสะท้อนจากประสบการณ์ต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เช่น เหตุการณ์เล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันของพวกเขาที่อาจจะถูกหลงลืมไปได้ แต่นักการตลาดหรือ Content Creator ที่มีชั้นเชิงจะสามารถใช้สิ่งเล็ก ๆ เหล่านี้ เชื่อมโยงและสร้างความผูกพันระหว่าง Brand กับพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ เช่น Nike ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ Michael Jordan ที่เคยพลาดการเข้าทีมบาสเกตบอลโรงเรียน แต่ด้วยความมุ่งมั่น ในที่สุดเขาได้กลายมาเป็นตำนานของวงการบาสเกตบอล NBA ใน Campaign “Just Do It”
3. ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย หมายถึง การเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สามารถทำให้ข้อมูลที่มีรายละเอียดซับซ้อน ให้เป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้ง่ายขึ้น เพราะหลักการของ Storytelling คือ การสร้างเรื่องราวอย่างมีชั้นเชิง ด้วยเส้นเรื่อง (Story Line) และความเชื่อมโยงภายในเรื่อง ให้ข้อมูลต่าง ๆ ถูกเรียบเรียงอย่างเป็นระบบและครบถ้วน
4. ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดจินตนาการ ด้วยคำกล่าว “ชีวิต คือ การเรียนรู้ไม่สิ้นสุด” และในกระบวนการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพที่สุด คือ จินตนาการ ซึ่ง Storyteling สามารถตอบโจทย์การเรียนรู้ด้วยจินตนาการแก่กลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้น เมื่อนักการตลาดมี Storytelling เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม จะสามารถถ่ายทอดข้อมูลของ Brand แก่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ให้เข้าใจ จดจำได้ภายในระยะเวลาสั้น ๆ
5. กระตุ้นความสนใจ เป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ใน Storytelling ที่ดี เช่นที่ได้กล่าวถึงการอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series ได้อย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน ๆ เพราะในเวลาที่เรารับเรื่องราวในรูปแบบที่เราสนใจ จะชวนให้เราอยากติดตาม และเกิดการจดจำเรื่องราวนั้น ๆ ได้อย่างไม่รู้เบื่อ ด้วยเหตุนี้ Storytelling จึงเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดยุค Digital ไม่สามารถปฏิเสธความสำคัญได้
Storytelling ที่ทรงพลัง
พลังของ Storytelling คือ การนำเสนอข้อมูลการตลาดที่อาจจะไม่น่าสนใจ หรือยากจะทำความเข้าใจ ผ่านความสนุก เพลิดเพลิน จากการนำเสนออย่างมีชั้นเชิง ให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดสนใจ ติดตาม เข้าใจได้ เหมือนกับการอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series ดังนั้น องค์ประกอบที่ทำให้ Storytelling มีพลังทางการตลาด คือ
– ตัวละคร (Character) ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้เชื่อมโยงเรื่องราวใน Storytelling กับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
– ความชัดแย้ง (Conflict) หมายถึง ปัญหาที่ตัวละครต้องประสบใน Storytelling โดยมีความเชื่อมโยงกับปัญหาในชีวิตจริงของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
– ทางออกของปัญหา (Resolution) ซึ่งไม่ได้จำเป็นจะต้องเป็นทางออกไปสู่บทจบในแบบ Happy Ending เสมอไป แต่จะเป็นส่วนที่แสดงให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้เห็นถึงการก้าวผ่านอุปสรรคของตัวละคร ก่อให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ขึ้นในกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด
โดยนักการตลาด หรือ Content Creator ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญ จะแทรก “การขาย” และ “ปิดการขาย” ในส่วนของทางออกของปัญหานี้ … อย่างมีชั้นเชิง
กลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling ในธุรกิจ
อย่าคาดหวังว่าบทความนี้ เพียงบทความเดียวจะบอกเล่าถึงวิธีสร้างสรรค์ Storytelling ให้กับธุรกิจหรือแผนการตลาดของคุณ เพราะกลวิธีการเล่าเรื่องให้มีพลังความสนุก น่าติดตาม เป็นศาสตร์ที่ต้องอาศัยกระบวนการเรียนรู้อย่างเป็นระบบ ต่อเนื่อง ร่วมกับประสบการณ์ และพรสวรรค์ (ถ้ามี)
หากแต่ในกลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling นี้ จะกล่าวถึงแนวทางหรือขั้นตอนสำคัญเพื่อการพัฒนา Storytelling ให้เข้าใกล้ความสำเร็จหรือเป้าหมายทางการตลาดของเราได้มากที่สุด คือ
1. กำหนด Persona ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดสำหรับ Brand โดยทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร และมีปัญหาอะไรที่พวกเขาต้องการการแก้ไข ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของการสร้างสรรค์ Storytelling
2. เลือกเรื่องราวที่สะท้อนคุณค่าของ Brand เช่น เรื่องราวเบื้องหลังการสร้างธุรกิจ หรือแรงบันดาลใจในการออกแบบสินค้า ดังที่ได้ยกตัวอย่างของ Apple และ Nike ในข้างต้น หรือการเชื่อมโยงประวัติและภูมิปัญญาด้านสมุนไพรของศรีจันทร์ (Srichand) กับรูปลักษณ์ของเครื่องสำอางที่ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ เป็นต้น
3. เลือกและใช้สื่อที่เหมาะสม เพราะ Storytelling ไม่ได้ถูกจำกัดเป็นเพียงแค่บทความ หรือโฆษณาหนึ่ง ๆ เท่านั้น แต่สามารถออกแบบให้มีรูปแบบการนำเสนอที่สอดคล้องไปกับเรื่องราว รูปแบบการนำเสนอ และสื่อที่เลือกใช้ หรือแม้แต่การผสมผสานการใช้สื่ออย่างมีชั้นเชิงอีกด้วย
4. Call-to-Action (CTA) อย่าลืม และอย่ากลัวที่จะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดทำบางสิ่งหรือบางอย่าง ใน Content ของเรา เช่น สมัครสมาชิก ขอรับและทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง หรือแม้แต่การเสนอ Promotion ให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นต้น
Storytelling คือ ศิลปะแห่งการเล่าเรื่องที่ผสมผสานศาสตร์และศิลป์ ให้ Content หนึ่ง ๆ เป็น King ที่สามารถสร้างความสนใจด้วยความสนุก ชวนติดตามให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดจดจำ Brand ของเราได้ และที่สำคัญ คือ การเชื่อมโยงให้พวกเขาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Brand หรือ Brand ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา ซึ่งในท้ายที่สุด คือ การสร้างยอดขายที่ยั่งยืนแก่ Brand และความได้เปรียบทางการตลาดและธุรกิจ หากเรามี Storytelling เป็นเครื่องมือ
ในบทความถัดไปของ Fast Mini MBA เราจะมากล่าวถึงองค์ประกอบที่สำคัญไม่น้อยกว่า Storytelling และเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling ในธุรกิจอีกด้วย คือ Persona & Unique Value Proposition ที่ทำให้ Brand ตรงใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของเรา
