จากท้ายบทความ Storytelling for Business ของ Fast Mini MBA ซึ่งได้กล่าวทิ้งท้ายถึงกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญในยุค Digital ที่สนับสนุนการทำงานของ Storytelling ในการสร้างยอดขายให้กับ Brand คือ Persona และ Unique Value Proposition หรือ UVP เพราะการทำหน้าที่ของ Storytelling จะเกิดหรือเริ่มต้นได้ เมื่อเรามีความรู้จักและเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ Brand อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเป็นหน้าที่ของ Persona และ UVP ที่เป็นหัวใจของการสร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างแท้จริง
ดังนั้น ในบทความนี้ Fast Mini MBA จะได้นำเสนอแนวคิดของ Persona และ UVP พร้อมวิธีการประยุกต์ใช้ เพื่อให้ Brand ของเราตรงใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด และนำมาซึ่งการสร้างหรือเพิ่มยอดขายให้กับ Brand ได้ในที่สุด
1. Persona คืออะไร?
Persona คือ การสร้างตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอุดมคติของ Brand ที่เราจะต้องเรียนรู้ ทำความเข้าใจพฤติกรรม แรงจูงใจ และความต้องการของพวกเขาได้อย่างชัดเจน ซึ่งในทางการตลาดการมี Persona ที่สมบูรณ์จะช่วยให้ Brand สามารถสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด เพราะ Storytelling เผยแพร่ออกไป จะสร้างความสนใจและชวนให้ติดตาม ด้วยสำนวนและภาษาที่เข้าถึงง่ายและโดนใจพวกเขานั่นเอง
การสร้าง Persona ที่มีประสิทธิภาพ
เมื่อนับหนึ่งที่จะสร้าง Persona ให้เป็นตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand จะมีลักษณะคล้ายกับการระบุลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดในวงการตลาดและโฆษณาในอดีต ที่ให้รายละเอียดได้ตามการจัดแบ่งตามข้อมูลประชากร หากแต่ Persona ในวงการตลาดยุค Digital จะมีรายละเอียดการสร้างตัวตนกลุ่มเป้าหมายที่มากกว่านั้น โดยเฉพาะการเจาะลึกถึงพฤติกรรมและแรงจูงใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนี้
– เก็บข้อมูลเชิงลึก ด้วยการใช้ข้อมูลจากการสำรวจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่เราสามารถประยุกต์ใช้แบบสำรวจหรือแบบสอบถาม Online ได้ง่ายและสะดวกกว่าอดีต รวมถึง การศึกษาและวิเคราะห์จากพฤติกรรมการใช้สื่อสังคม Online บน Platform ต่าง ๆ ของพวกเขา เป็นต้น
– กำหนดข้อมูลพื้นฐาน คือ การจำแนกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจากจำนวนผู้ชม (Audience) ทั้งหมด ตามเพศ ช่วงอายุ อาชีพ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อ – ใช้สินค้าของพวกเขา
 – เข้าใจ Pain Point และแรงจูงใจ คือ สิ่งที่เราต้องทราบและเข้าให้ถึงปัญหาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา และพวกเขากำลังมองหาหรือต้องการคุณสมบัติใด จาก Brand เพื่อแก้ไขปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญ
– สร้างตัวตนสมมติ หรือ Persona เป็นขั้นตอนการการสร้าง Persona จากข้อมูลต่าง ๆ ข้างต้น ให้เป็นตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราอย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการกำหนดชื่อ และบุคลิกให้กับเขา เช่น “พิมพ์ดาว นักการตลาด วัย 30 ปี มีความกระตือรือร้นในหน้าที่ที่รับผิดชอบ เปิดรับการเรียนรู้ใหม่ ๆ เสมอ แต่ยังแบ่งเวลาสำหรับการใช้ชีวิตส่วนตัวได้ในแบบคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการ Digital Solution สำหรับช่วยให้การทำงานของเธอสะดวก รวดเร็ว และง่ายขึ้น” เป็นต้น
การมี Persona ที่ดีที่เป็นตัวตนสมมติลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้กับ Brand จะเป็นเครื่องมือให้เราสามารถสร้างช่องทาง และวิธีการสื่อสารที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทฺธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้น
2. Unique Value Proposition (UVP) คืออะไร?
Unique Value Proposition หรือ UVP คือ คุณค่าที่ Brand ต้องการนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญกว่านั้น คือ เป็นคุณค่าที่ทำให้ Brand แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดหรือธุรกิจ โดย UVP ที่เข้มแข็งและชัดเจนจะเป็นกลไกให้ Brand ถูกเลือกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของ Brand และของเราได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
องค์ประกอบที่สำคัญของ UVP
จากความหมายของ UVP ในข้างต้น เราจะสามารถกำหนดองค์ประกอบที่สำคัญและขาดไม่ได้ของ UVP ได้ดังนี้
– ชัดเจน และเข้าใจง่าย กล่าวคือ เราควรอธิบาย UVP ของ Brand ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจ และสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของ Brand ได้ภายใน 1 – 2 ประโยค เช่น Airbnb กับ “Belong Anywhere” ที่ให้ความหมายถึงความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปที่ไหน เป็นต้น
– แตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยเป็นจุดแข็งที่แสดงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเห็นได้เด่นชัดถึงความแตกต่างจาก Brand ของคู่แข่งขัน หรือจุดที่ทำให้ Brand ของเราไม่เหมือนใคร เช่น “Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World” ที่ Nike ใช้ เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าสินค้าของ Nike จะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแรงบันดาลใจและนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทุกคน เป็นต้น
– เน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ คือ จุดแข็งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้ทันทีว่าสินค้าหรือบริการของ Brand จะแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร เช่น Slack ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ Platform การสื่อสารทางธุรกิจ ที่เหมาะกับการบริหารงานในลักษณะ Project ต่าง ๆ กับ UVP ที่พวกเขาสื่อสารถึงลูกค้าโดยเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน (ของลูกค้า) ให้ง่ายขึ้น ด้วย “Be More Productive at Work with Less Effort”
3. การเชื่อมโยง Persona และ UVP เข้ากับ Storytelling
 เมื่อเราได้พัฒนาหรือสร้าง Persona และ UVP ให้กับ Brand แล้ว เราจะสามารถออกแบบสร้างสรรค์ Storytelling ให้กับ Brand ได้อย่างน่าสนใจและตรงใจทั้งลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้ง่าย แต่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลทั้งทางการตลาดและธุรกิจ คือ
– ใช้ Persona กำหนด Mood & Tone ของเรื่อง เช่น การใช้เนื้อหาและภาษาที่ให้ความสนุกสนาน เมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาของ Brand คือ วัยรุ่น
ตัวอย่าง เครื่องสำอางที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ควรใช้ Storytelling ในรูปแบบ Lifestyle ด้วยภาษาที่ Intrend เช่น สาวพลอย ดาวมหาลัยฯ ที่ต้องการ Look สวยใส แต่ไม่อยากเสียเวลานาน เธอจึงเลือกใช้ Lipstick 2 in 1 ของเรา ที่ช่วยให้เธอแต่งหน้าได้เร็ว แต่จึ้งสุด จนยืนหนึ่งได้ทุกวัน
– ใส่ UVP ของ Brand ในเนื้อหาอย่างมีชั้นเชิง ซึ่งเราควรทำความเข้าใจว่า UVP ไม่จำกัดการใช้เฉพาะในการโฆษณาเพื่อเน้นหรือหวังผลด้านยอดขายเท่านั้น แต่เราสามารถใช้และควรนำมาใช้ในการสร้างสรรค์ Storytelling ของเราให้น่าสนใจ เพื่อเพิ่มคุณค่าแก่สินค้าหรือบริการให้กับ Brand ของเราได้ด้วย
ตัวอย่าง “จากกาแฟบนภูสูง ที่เราใส่ใจทุกเมล็ดกาแฟ เพื่อให้ได้รสชาติกาแฟที่ดีที่สุดทุกถ้วยสำหรับคุณ” จาก Theme ข้างต้น เราสามารถขยายเรื่องราวให้กับกาแฟ Organic ที่ต้องการบอกเล่าคุณค่าของกาแฟ ผ่านเรื่องราวของเกษตรกรที่ใส่ใจและพิถีพิถันในการปลูกกาแฟ ซึ่งเป็น UVP ผ่าน Storytelling ที่ไม่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกอึดอัดเหมือนถูกยัดเยียด “ให้ซื้อ” ผ่านการโฆษณา
– ใช้กรณีศึกษาหรือลูกค้าเป็นตัวอย่าง ที่ช่วยเพิ่มน่าเชื่อถือ เชื่อมั่น และสมจริงให้กับ Storytelling ของ Brand
 ตัวอย่าง Brand ผู้ให้บริการ Software ช่วยบริหารธุรกิจ กับการใช้เรื่องราวของคุณเอก เจ้าของร้าน Bekery ที่เคยเสียเวลากับการจัด Stock สินค้าแต่ละวันเป็นเวลานาน กระทั่ง เขาได้เริ่มใช้งานระบบช่วยบริหารธุรกิจของเรา จึงทำให้คุณเอกประหยัดเวลาและมีเวลาทำขนมมากขึ้น ลูกค้าพึงพอใจ และยอดขายก็เพิ่มขึ้น
Persona และ UVP เป็นสององค์ประกอบสำคัญของ Brand ที่ทำให้ Brand ของเราสามารถสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจ เพราะตรงใจ เข้าถึงและแก้ไขปัญหาของพวเขาผ่าน Storytelling ได้ จึงเป็นชุดกลยุทธ์ที่สนับสนุนโอกาสในการเพิ่มยอดขาย และสร้างความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งให้เกิดขึ้นระหว่าง Brand และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างยั่งยืน
ดังนั้น การลองนำแนวคิดของ Storytelling ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง เพื่อสร้างยอดขาย และ Persona & Unique Value Proposition สร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ไปประยุกต์กับการออกแบบพัฒนาและสร้างสรรค์เนื้อหาหรือเรื่องราวทางการตลาดผ่าน Storytelling ให้กับ Brand ของคุณ จะช่วยเพิ่มโอกาสสร้างความโดดเด่นเป็นที่จดจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดได้อย่างมีนัยสำคัญ
หากคุณต้องการเรียนรู้ ทำความเข้าใจศาสตร์การบริหารธุรกิจ การตลาดเฃิงกลยุทธ์ และการสร้าง Brand สามารถติดตามเพิ่มเติมได้ที่ www.fastminimba.com
