ในยุคที่การทำธุรกิจการค้าอยู่ภายใต้ความผันผวน ไม่แน่นอน ยากที่จะพยากรณ์หรือคาดการณ์ทิศทางในอนาคตได้ล่วงหน้าอย่างแม่นยำเช่นในอดีต ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดการแข่งขันทางธุรกิจและการตลาดที่เข้มข้นขึ้นทุกวัน โดยกลยุทธ์ที่เป็นกุญแจสำคัญในทุกการแข่งขัน คือ การสร้างความโดดเด่น แตกต่าง และเป็นที่จดจำให้กับ Brand ด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Design)
โดย Fast Mini MBA เคยแนะนำการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) หรือ CXM ใน “อยู่ให้ลูกค้าจำ ทำให้ติดใจ ต้องใช้ CXM” ที่ได้กล่าวถึงประโยชน์ของ CXM รวมถึง ความแตกต่างและกลไกการทำงานร่วมกันระหว่าง CXM กับ CRM (Customer Relation Management) เพื่อสร้างการจดจำ และนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง Brand กับลูกค้า หากแต่บทความดังกล่าว ได้กล่าวถึงแนวทางการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าไว้โดยสังเขปเท่านั้น
ดังนั้น ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้าฯ” จึงเป็นส่วนขยายให้กับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ที่ได้รับการยอมรับให้เป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังในการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นให้กับ Brand แล้ว ยังมีผลต่อเนื่องถึงการส่ง Brand ไปสู่การจดจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในระยะยาวอีกด้วย
โดยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า จะประกอบด้วยการออกแบบบริการ (Service Design) และการออกแบบความรู้สึก (Emotional Design) ที่ Fast Mini MBA จะกล่าวถึงแนวทางปั้น Brand ให้โดดเด่น เน้นลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบบริการ เป็นลำดับแรก
- ศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า
เป็นกระบวนการเริ่มต้นของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น การสำรวจความคิดเห็น การสัมภาษณ์เชิงลึก หรือการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจาก Platform Online โดยเฉพาะ Social Media เพื่อให้เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
- พัฒนา Customer Journey Mapของ Brand
Customer Journey Map คือ แผนผังที่แสดงให้เห็นถึงทุก ๆ จุดสัมผัส (Touchpoint) ที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับ Brand ตั้งแต่กระบวนการก่อนการซื้อ ซื้อและใช้งาน ถึงการบริการหลังการขายของเรา ซึ่ง Customer Journey Map จะช่วยให้ Brand หรือเราเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัส ที่จะช่วยให้การออกแบบการบริการ รวมถึง การออกแบบความรู้สึก สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับพวกเขายิ่งขึ้น
- การออกแบบบริการ (Service Design) เพื่อปั้น Brand ให้โดดเด่น ลูกค้าประทับใจ
การออกแบบบริการ (Service Design) คือ กระบวนการออกแบบบริการที่คำนึงถึงความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้า ภายใต้กระบวนการทำงานของ Brand ที่เน้นสร้างประสบการณ์ที่สะดวก ราบรื่น น่าประทับใจ และมีคุณค่าให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในทุก ๆ จุดสัมผัสบน Customer Journey Map (ถ้าเป็นไปได้)
แนวทางการออกแบบบริการ (Service Design)
เราสามารถออกแบบบริการ (Service Design) เพื่อสร้างความแตกต่าง ที่โดดเด่นให้กับ Brand ดังนี้
– Research & Insights คือ การศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า จากการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของพวกเขา รวมถึง การวิเคราะห์ปัญหาการบริการที่มีอยู่ในปัจจุบันของ Brand
– Customer Journey Mapping คือ การพัฒนาและกำหนดเส้นทางการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่จุดเริ่มต้นถึงการได้รับบริการหลังการขาย หรือตลอด Customer Journey Map จาก Brand ของเรา
โดยในขั้น Customer Journey Mapping เราจะไม่เน้นสร้างหรือให้ “ความสะดวก” ที่เป็นบริการแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand เท่านั้น แต่เราต้องสร้าง “อารมณ์ร่วม” ให้เกิดขึ้นไปพร้อมกันด้วย เช่น การใช้ Storytelling หรือการออกแบบบรรยากาศ และความรู้สึกที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับจาก Brand ทั้งสี กลิ่น เสียง และการออกแบบพื้นที่ ดังจะเห็นได้จากอารมณ์ “Home Away from Home” ของ Starbucks ที่เราจะได้กล่าวถึงโดยละเอียดอีกครั้งในการออกแบบความรู้สึก (Emotional Design)
– Co-Creation คือ การสร้างการมีส่วนร่วมในการออกแบบบริการของ Brand กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมด โดยเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและบุคลากรของเรา เพื่อให้ได้รูปแบบการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่บุคลากรของเราสามารถตอบสนองต่อโจทย์ที่ลูกค้าต้องการได้อย่างราบรื่น ไร้รอยต่อ แต่มีประสิทธิภาพในการให้บริการ สร้างความประทับใจ และเพิ่มคุณค่าให้กับ Brand เช่น GETTAXI ที่สร้างความร่วมมือระหว่างผู้ให้บริการ Taxi ผู้ใช้บริการ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อพัฒนาระบบเรียก Taxi ในประเทศไทย ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ และเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการของผู้ให้บริการ Taxi ได้ในเวลาเดียวกัน เป็นต้น
– Prototype & Testing เป็นกระบวนการพัฒนาต้นแบบการบริการ (ใหม่) ของ Brand กับกลุ่มตัวอย่างจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand เพื่อตรวจสอบผลลัพธ์ และกระบวนการทำงานหรือให้บริการโดยบุคลากรของ Brand เพื่อค้นหาจุดบกพร่อง และปรับปรุงการบริการ ให้สามารถตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้
– Implementation & Iteration คือ กระบวนการปรับปรุงการบริการของ Brand อย่างต่อเนื่อง โดยอ้างอิงจาก Feedback ที่ได้รับจากลูกค้า และบุคลากรของเรา
- ใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า
การใช้เทคโนโลยี เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า เช่น ธุรกิจธนาคาร และธุรกิจบริการต่าง ๆ ที่เริ่มใช้ AI Chatbot เพื่อให้บริการด้านคำแนะนำการบริการแก่ลูกค้า ให้สะดวกขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องรอการติดต่อกับบุคลากรหรือเจ้าหน้าที่เช่นอดีต แต่ทั้งนี้ การคัดสรรเทคโนโลยีเพื่อเป็นเครื่องมือยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ควรเป็นเทคโนโลยีที่เราจะสามารถต่อยอดไปสู่กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว หรือ CRM ระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ และความสามารถที่ไม่ควรขาดไปของเทคโนโลยีที่เราจะเลือกมาใช้ คือ ต้องเป็นเทคโนโลยีที่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งจะช่วยให้การพัฒนาการบริการของ Brand มีความแม่นยำและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น เช่น เทคโนโลยีของ Airbnb ที่ช่วยให้เจ้าของที่พักและนักท่องเที่ยวสามารถติดต่อกันได้สะดวก พร้อมระบบ Re-view ที่พักที่สร้างความมั่นใจในการเลือกที่พักให้กับนักท่องเที่ยว เป็นต้น
- การสร้างความสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้า
การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ ไม่ควร “จบ” ที่การขายเพียงครั้งเดียว แต่เราควรใช้การขายสำเร็จในครั้งแรกให้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการพัฒนา Loyalty Program ภายใต้ Customer Relation Management หรือ CRM ทั้งในลักษณะของการเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่อง และเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เช่น การให้สิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าประจำ หรือใช้กลยุทธ์ Personalization ในการสื่อสารการตลาดกับลูกค้าประจำ เช่น Applicaton ของ Starbucks ที่ช่วยให้ลูกค้าประจำลดเวลารอเครื่องดื่มหน้า Counter เพราะสามารถสั่งเครื่องดื่มได้ล่วงหน้า พร้อมกับการสะสมหรือใช้แต้มของ Starbucks ได้สะดวกขึ้น เป็นต้น
- การวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
การออกแบบหรือสร้างประสบการณ์ลูกค้า เป็นกระบวนการที่ต้องมีการวัดผลและปรับปรุงอยู่เสมอ โดยเราสามารถประยุกต์เครื่องมือ เช่น Net Promoter Score (NPS) หรือ Customer Satisfaction Score (CSAT) เพื่อตรวจสอบและวัดความพึงพอใจที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีต่อบริการของ Brand รวมถึง ใช้ข้อคิดเห็นหรือ Feedback จากพวกเขา เป็นข้อมูลเพื่อปรับปรุง หรือยกระดับการบริการของ Brand ให้มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ความต้องการหรือความคาดหวังของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น
การสร้างความแตกต่างให้ Brand ของเรามีความโดดเด่นจากคู่แข่งขัน และลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่การให้บริการอย่างสุดหัวใจของเราและบุคลากรเท่านั้น หากแต่เป็นความเข้าใจในความต้องการและความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เราสามารถออกแบบเส้นทางการให้บริการที่ราบรื่น น่าประทับใจ และมีคุณค่าให้พวกเขาจดจำได้ตลอดไป
ทั้งนี้ การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับ Brand ของเรา ไม่ได้มีเพียงการออกแบบบริการ (Service Design) เท่านั้น หากแต่ยังมีส่วนประสมที่สำคัญ คือ การออกแบบความรู้สึก (Emotional Design) ที่ Fast Mini MBA จะได้นำมาเสนอในบทความต่อไป
แต่ที่สำคัญ คือ อย่าให้การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าของ Brand “จบ” ที่การขายได้เพียงครั้งแรก หรือครั้งเดียว แต่เราต้องสามารถออกแบบกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวให้เกิดขึ้นระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จนพัฒนามาเป็นลูกค้าประจำที่มี Brand Loyalty ที่ซึ่งพวกเขาจะเป็นผู้ช่วยนำและสนับสนุนธุรกิจของเราให้ก้าวข้ามความผันผวน ความไม่แน่นอนในยุค VUCA นี้ได้อย่างยั่งยืน
