Fast Mini MBA ให้ความสำคัญกับ Brand ในการบริหารธุรกิจมาโดยตลอด ดังจะเห็นได้จากการที่ได้เคยกล่าวถึงแนวทางการปั้น Brand ให้ติด Top of Mind หรือแม้แต่การเป็นส่วนหนึ่งในแนวทางบริหารธุรกิจและการตลาดให้สามารถคงอยู่ในตลาดที่ไม่มีความแน่นอน ในยุค VUCA หรือการสร้างและรักษาลูกค้าประจำ ด้วยกลยุทธ์สร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นกับพวกเขา แต่ความสำคัญของ Brand จะทวีความสำคัญยิ่งขึ้น เมื่อธุรกิจและตลาดมีระดับการแข่งขันที่สูงและรุนแรงขึ้น จากการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันจำนวนมาก ผ่านช่องทาง e-Commerce และ e-Marketplace ที่ต้องการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างรวดเร็วด้วยกลยุทธ์ราคา (ต่ำ) และส่วนลด (สูง)
แน่นอนว่ากลยุทธ์ราคาและส่วนลดของผู้มาใหม่ (New Comer) อาจจะสร้างกระแสและความสนใจของลูกค้าในตลาดได้มาก จนสามารถส่งผลกระทบต่อการดำเนินกิจกรรมการตลาดแก่ธุรกิจของเราได้ไม่มากก็น้อย แต่หาก Brand ของเราเข้มแข็ง เป็น Top of Mind ของตลาด เป็น Brand ที่ลูกค้าจำนวนมากเชื่อมั่น พร้อมที่จะซื้อใช้ ซื้อซ้ำในทุกรอบการซื้อ จะช่วยให้เราผ่านอุปสรรคการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้ และยังคงศักยภาพการเติบโตทางธรกิจได้ในระยะยาว ด้วยมูลค่าการตลาดและธุรกิจที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
Fast Mini MBA จึงได้รวบรวมแนวคิดและกลยุทธ์ปั้น Brand ให้เข้มแข็ง (Brand Strengthening) ใน 8 ขั้นตอน ที่ทุกธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ คือ
1. กำหนดคุณค่าของ Brand (Brand Value Proposition)
คุณค่าของ Brand คือ การสร้างความแตกต่างระหว่าง Brand ของเรากับคู่แข่งขัน ด้วยคุณค่าหรือคุณประโยชน์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน เช่น ใช้วัตถุดิบหรือกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพหรือทันสมัยกว่า สินค้าทนทานกว่า หรือหอมกว่า สะอาดกว่า บริการที่ตอบสนองความพอใจลูกค้าได้มากกว่า หรือแม้แต่การนำความน่าเชื่อถือและมั่นคงขององค์กรมากำหนดหรือสร้างเป็นคุณค่าให้กับ Brand เช่นธนาคารออมสิน กับคุณค่าใน Slogan “รัฐบาลเป็นประกัน” เป็นต้น
2. สร้างเอกลักษณ์ของ Brand (Brand Identity)
เอกลักษณ์ของ Brand คือ สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าจดจำ Brand ได้แม่นยำ ผ่านการออกแบบ Logo สี Packaging เสียง หรือแม้แต่กลิ่น และรสชาติ ที่มีความสอดคล้องกับคุณค่าของ Brand ที่เรากำหนดหรือสร้างขึ้น เช่น ธนาคารจะมีสีประจำของแต่ละธนาคาร และใช้สีนั้น ๆ ในทุกช่องทางการให้บริการของตน ไม่เว้นแม้แต่ตู้ ATM ที่ลูกค้าเพียงแค่เห็นสีของตู้ ก็รู้ได้ทันทีว่าเป็น ATM ของธนาคารใด เป็นต้น
3. สร้างประสบการณ์จาก Brand (Brand Experience)
ประสบการณ์จาก Brand คือ ความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้าจดจำ Brand ได้ในอีกรูปแบบหนึ่ง ด้วยการสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นในประสบการณ์ของลูกค้า กับ Brand ตลอดทุกจุดสัมผัส หรือ Touchpoint บน Customer Journey ตั้งแต่ช่องทางการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่สะดวกและครบถ้วน การให้บริการที่น่าประทับใจ ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการขาย โดยควรศึกษาและประยุกต์เทคโนโลยีต่าง ๆ เช่น AI (Artificial Intelligence), VR (Virtual Reality) หรือ AR (Augmented Reality) เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์จาก Brand เช่น IKEA ใช้ IKEA Place ซึ่งเป็นแบบจำลองการตกแต่งบ้าน 3 มิติ ด้วยเทคโนโลยี AR ที่เพิ่มความสะดวกและประสบการณ์ประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี เป็นต้น
4. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship)
เพราะความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง Brand กับลูกค้า คือ กุญแจสำคัญของการดำเนินธุรกิจและการตลาด ที่จะเป็นก้าวสำคัญของการสร้าง Brand Loyalty ที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องอาศัยเป็นเครื่องมือป้องกันธุรกิจและตลาดจากการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นเป็นลำดับ โดยกลยุทธ์สำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง Brand กับลูกค้าในระยะยาว คือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (Customer Relation Management) ร่วมกับการรับฟังและตอบสนองต่อความคิดเห็นของลูกค้า ก็นับเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับ Brand ได้อย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน
5. บอกเล่าเรื่องราวของ Brand (Brand Storytelling)
เรื่องราวของ Brand คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง Brand กับลูกค้า ผ่านการบอกเล่าเรื่องหรือประวัติศาสตร์ที่จะทำให้ Brand มีความหมายเป็นที่จดจำอย่างยาวนานของลูกค้า เช่น Starbucks กับประวัติการทำร้านกาแฟ ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟใส่แก้วแล้วจบไป แต่ Starbucks ทำกาแฟให้มีชีวิต ด้วยเรื่องราวของพวกเขาที่ทำให้เรารู้สึกว่ากาแฟเป็นเรื่องใกล้ตัวและเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของทุกคนมากขึ้น เป็นต้น จึงเห็นได้ว่า Storytelling ของ Starbucks คือ เรื่องราวที่สอดคล้องกับค่านิยมและความสนใจของคนรุ่นใหม่ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเขา ที่นับเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างเรื่องให้กับ Brand ของเรา และทำให้ลูกค้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่เกี่ยวพันกับชีวิตของพวกเขา มากกว่าแค่สินค้าที่ซื้อไปใช้เท่านั้น
6. กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing)
กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา หรือ Content Marketing เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในยุค Digital Marketing ที่มีสื่อสังคม Online เป็นเครื่องมือและช่องทางสื่อสารการตลาดกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของ Brand ด้วยการพัฒนาเนื้อหาในเชิงคุณค่า คือ ความรู้ หรือความบันเทิงแก่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเรา โดยไม่ลืมที่จะสร้างความเชื่อมโยงกับ Brand หรือแม้แต่การนำเรื่องราวของ Brand มาจัดทำเป็น Content ที่ทำให้ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายของเราจดจำได้ และไม่ลืม
7. สร้างพันธมิตรธุรกิจ (Partnerships and Collaborations)
วัตถุประสงค์สำคัญของการสร้างพันธมิตรธุรกิจ คือ การลดจุดอ่อน (Weakness) และเสริมจุดแข็ง (Strength) พร้อมกับเพิ่มโอกาส (Opportunity) แก่ธุรกิจ ซึ่งในกรณีของการปั้น Brand ให้เข้มแข็ง ด้วยการสร้างพันธมิตรธุรกิจจะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับการเพิ่มความน่าเชื่อถือแก่ Brand และขยายฐานการตลาดไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ของ Brand ด้วยกลยุทธ์หรือการทำ Co-Branding กับ Brand ที่มีคุณค่า และกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดกลุ่มเดียวกัน เช่น ที่ Fast Mini MBA ได้เคยยกตัวอย่างการทำ Co-Branding ระหว่าง Select Tuna และ After Yum ซึ่งร่วมกันพัฒนารสชาติใหม่ของปลา Tuna กระป๋อง เป็น Select Tuna สูตร After Yum เป็นต้น
8. การรักษาความสม่ำเสมอ (Consistency)
การรักษาความสม่ำเสมอ คือ การรักษาระดับและความเข้มข้นของการดำเนินงานและการสื่อสารการตลาดในการปั้น Brand ให้เข้มแข็ง ภายใต้คุณค่าและเอกลักษณ์ของ Brand ที่เราได้กำหนดหรือสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการจดจำ ความน่าเชื่อถือ และการตอบสนองความพอใจแก่ลูกค้าของเรา กระทั่งได้มาซึ่ง Brand Loyalty จากลูกค้าในที่สุด
การสร้าง Brand ให้เข้มแข็งในแบบอย่างที่มีกรณีศึกษาให้เห็นมากมายในทุก ๆ ธุรกิจ ทั้งในประเทศและนานาประเทศ เช่น Starbucks, Apple, Microsoft, Mercides Benz, Toyota หรือแม้แต่แป้งเย็นตรางูของไทย ต่างต้องอาศัยกระบวนการสร้างที่ชัดเจนในคุณค่าและเอกลักษณ์ของ Brand ที่ดำเนินต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน แต่เมื่อ Brand สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า ทั้งด้วยคุณภาพของสินค้า และการบริการที่ลูกค้าพอใจ ร่วมกับกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง Brand กับลูกค้าได้เช่น Brand ต่าง ๆ ที่ได้ยกมาเป็นตัวอย่างในข้างต้น จะเป็นเครื่องมือรักษาลูกค้าประจำและสร้างลูกค้าใหม่ให้กับเราได้ตลอดไป โดยที่คู่แข่งขันจะพบกับความยาก และต้นทุนมหาศาล เมื่อจะเปลี่ยนใจลูกค้าไปจาก Brand ของเรา
