Blog

จากบทความเรื่อง เมื่อเถ้าแก่เรียนวิชาการบริหารการตลาด (MBA) ตอนที่ 1 กล่าวไว้ว่าถ้าคุณมีกลุ่มเป้าหมาย (Target) และแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ชัดเจน คุณก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ตัวนั้นจะทำให้เกิดอุตสาหกรรมใหม่ขึ้น เช่น เครื่องดื่ม Green Lab ที่มีส่วนผสมของใบกัญชา ซึ่งในช่วงแรกจะยังไม่มีการแข่งขัน และการเติบโตทางการตลาดของอุตสาหกรรมใหม่ แต่เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่งจะเริ่มมีผู้ผลิตเข้ามาในอุตสาหกรรมมากขึ้นเรื่อย ๆ และจะทำให้เกิดการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมขึ้น ซึ่งผู้ที่แข่งแกร่งก็จะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นไป และพอถึงจุดที่ตลาดเริ่มอิ่มตัว หากมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ตลาด สิ่งที่เกิดขึ้น คือส่วนแบ่งทางการตลาดจะค่อย ๆ ลดลงไปเรื่อย ๆ คนที่ทนไม่ได้ก็จะออกจากตลาด หรือ บางอุตสาหกรรมอาจจะล้มหายตายจากไปเลยก็มี เพราะฉะนั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นมา ซึ่งคุณจะต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในอุตสาหกรรมแบบไหน เพื่อที่คุณจะสามารถวางทางการตลาดได้ และที่สำคัญหากผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังขยายตัว และมีความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ คุณก็ควรจะทุ่มเททรัพยากรลงไปเพื่อที่จะยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดนั้น หรือ หากตลาดเริ่มอิ่มตัวคุณควรวางแผนกลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ หรือเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากตลาดให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะเลิก หรือ ถอนตัวออกจากอุตสาหกรรมนี้

ดังนั้นใครที่เข้ามาในอุตสาหกรรมได้เร็ว และถูกจังหวะก็จะได้รับผลประโยชน์มากที่สุด และใครที่ถอนตัวได้เร็วก็จะเจ็บตัวน้อยที่สุด แต่ในทางตรงกันข้ามถ้าใครที่เข้ามาในอุตสาหกรรมได้ช้า และผิดจังหวะก็จะเสียผลประโยชน์มากที่สุด และใครที่ถอนตัวได้ช้าก็จะเจ็บตัวมากที่สุดเช่นกัน

โดยแนวคิดนี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การวางแผนทางการตลาด โดยวิเคราะห์จากผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า BCG Matrix โดย BCG หรือ Boston Consulting Group คือ ชื่อของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลก ส่วนคำว่า Matrix คือแผนผัง โดยเรียกรวมกันว่า BCG Matrix หรือ แนวคิดที่แสดงถึงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เพื่อกำหนดส่วนแบ่งทางการตลาดกับอัตราการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ โดยจะแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

  1. กลุ่ม Star หรือ กลุ่มดาว เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่ารายอื่น และอยู่ในตลาดที่มีอัตรการเติบโตสูงกว่า แต่คุณต้องลงทุนเพื่อขยายตลาดให้มากขึ้นเช่นกัน เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้
  2. กลุ่ม Problem Child หรือ Question Marks เป็นกลุ่มสินค้าที่มีปัญหา เพราะผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างต่ำ แต่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง ซึ่งคุณอาจจะทุ่มเงินลงไปเพื่อขยายส่วนแบ่งทางการตลาด แต่หากยอดขายส่วนทางกับตลาดที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ คุณควรวางแผนเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากสิ่งที่คุณลงทุนไปให้ได้มากที่สุด และตัดสินใจต่อในขั้นตอนต่อไป ว่าควรทำอย่างไรกับผลิตภัณฑ์นั้น
  3. กลุ่ม Cash Cow หรือกลุ่มสินค้าทำเงิน เปรียบได้กับวัวนมที่คุณต้องรีดนมออกมาในทุก ๆ วัน ซึ่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่ากลุ่มอื่น ส่วนทางกับตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ เพราะตลาดอยู่ในช่วงอิ่มตัว ซึ่งในส่วนนี้คุณไม่ต้องขยายตลาด แต่คุณจะมีกำไรมากพอที่จะสามารถนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การที่ Apple นำกำไรจากการขาย Ipod มาสร้างไอโฟน เพื่อหนีการแข่งขันจากตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบพกพา หรือ อาจจะนำกำไรที่ได้ไปลงทุนในธุรกิจใหม่
  4. กลุ่ม Dog คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ และอยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ ซึ่งกลุ่มนี้จะทำให้คุณแทบไม่ได้ประโยชน์ในแง่กำไรเลย หลาย ๆ คนตัดสินใจเลิกผลิตภัณฑ์ไปเลย หรือ หลาย ๆ คนก็เก็บผลิตภัณฑ์เอาไว้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ เพราะอาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เก่าแก่ หรืออาจจะใช้ประโยชน์ในการขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของธุรกิจก็ได้

นอกจากแนวคิดที่แสดงถึงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เพื่อกำหนดส่วนแบ่งทางการตลาดกับอัตราการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์แล้ว วิธีการหาส่วนแบ่งทางการตลาดที่ง่ายสุด คือ การถามจากผู้บริโภคหรือผู้ที่ไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณโดยตรง ซึ่งวิธีนี้จะทำให้คุณสามารถประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่าย และสามารถรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในกลุ่มไหน

เมื่อคุณรับรู้กลุ่มของผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้เลย คือการตั้งราคาสินค้าโดยคำนึงถึงความเหมาะสม โดยจะแบ่งออกเป็น 3 วิธี ได้แก่

  1. วิธีการที่หนึ่ง คือการตั้งราคาตามต้นทุนของสินค้าแล้วบวกกำไรที่คุณควรจะได้ ซึ่งเป็นวิธีที่โบราณ เพราะกำไรที่คุณควรจะได้ไม่มีสูตรที่ตายตัวว่าควรเป็นที่เท่าไร และช่วงอายุของสินค้าหรือบริการ จะมีกำไรไม่เท่ากัน และสินค้าหรือบริการแต่ละประเภทก็จะมีกำไรที่ไม่เท่ากัน สำหรับวิธีนี้กำไรขั้นต้นของการขายสินค้าหรือบริการ คุณควรตั้งกำไรไม่ต่ำกว่า 30% วิธีนี้จึงจะเหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการที่ไม่มีคู่แข่งขันในช่วงแรก
  2. วิธีการที่สอง คือการตั้งราคาตามที่ลูกค้าสามารถจ่ายได้ วิธีนี้เป็นการตั้งราคาโดยคิดว่าลูกค้าของคุณจะสามารถจ่ายเงินให้คุณเท่าไร โดยปกติวิธีแบบนี้จะใช้กับการบริการสาธารณะ เช่น รถเมล์ ไฟฟ้า น้ำประปา หรือใช้กับสินค้าหรือบริการที่อยู่ภายใต้เงื่อนไขที่ไม่ได้มุ่งแสวงหาผลกำไร เช่น การขายอาหารในโรงอาหารของมหาวิทยาลัยหรือหน่วยงานราชการ เป็นต้น
  3. วิธีการที่สาม คือการตั้งราคาตามการแข่งขัน วิธีการนี้ทำให้ราคาสินค้าของคุณแต่ละช่วงไม่เท่ากัน เพราะขึ้นอยู่กับคู่แข่งขันในตลาด ทั้งที่เป็นคู่แข่งขันทางตรงและคู่แข่งขันทางอ้อม เช่น Iphone ซึ่งราคาขายในช่วงแรกที่ยังไม่มีคู่แข่งจะสูงมาก พอมีคู่แข่งขันราคาก็จะลดลง และเมื่อออกสินค้ารุ่นใหม่ราคาก็จะลดลงอีก

การตั้งราคาต่ำเกินไป มีผลทำให้คุณได้กำไรน้อย ซึ่งทำให้คุณขาดกระแสเงินสดสำหรับการหมุนเวียน และหากสินค้าหรือบริการมีอายุสั้นจนเกินไป อาจจะส่งผลให้คุณไม่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้อย่างเต็มที่ ในทางตรงกันข้ามการตั้งราคาสูงไป อาจจะทำให้คุณไม่สามารถขายสินค้าหรือบริการนั้นได้ และทำให้เกิดสินค้าคงคลังจำนวนมาก และส่งผลให้คุณขาดทุน

ดังนั้นการตั้งราคาจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ต้องสัมพันธ์กับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ทั้งกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดอีกด้วย

 

บทความโดย ดร.อุดมธิปก ไพรเกษตร www.facebook.com/udompk